Le Luxe épouse (enfin) le Digital.

Le Luxe s'est très longtemps reposé sur l'idée que le secteur appelait naturellement à la consommation, dédouanant les marques de toutes actions commerciales digitales.

Le Luxe n'est pas le Retail

D'abord balayé par un revers de la main, quelques marques se sont ensuite timidement essayées au e-commerce. Celles-ci ont répliqué le modèle et les parcours des retailers. Le retour a été immédiat et violent : une marque de Luxe n'est pas un retailer et découvrir des frais de livraison lorsque le panier est à quelques milliers d'euros n'est pas acceptable pour le client ...

Les marques ont donc fait machine arrière afin de prendre le temps de définir leur positionnement en ligne, avec l'idée que chaque marque de Luxe dispose de son propre "ADN de marque". L'objectif étant de permettre à tous clients de retrouver cet ADN quel que soit le canal de vente emprunté.

Le Luxe mise plus que jamais sur le Digital

Aujourd'hui, les marques déploient avec conviction leur présence sur le Digital. Parties de loin, elles ont saisi le sujet à bras-le-corps et sont pour certaines à l'avant garde de la révolution numérique.

Symbole d'une évolution, les marques de Luxe sont désormais présentes dans les stands de #VivaTech2018.

En guise d'illustration, le groupe Richemont (maison-mère de Cartier, Montblanc, Jaeger-LeCoultre, ...) a présenté lors du salon une toute nouvelle marque : Baume. Celle-ci mise pleinement sur le Digital pour attirer les millennials.

• Les montres Baume ne sont vendues qu'en e-commerce: aucune boutique propre n'est prévue.
• Sur le site baumewatches.com, le client peut personnaliser sa montre en choisissant parmi différentes tailles, looks et couleurs de cadran, matières et teintes de bracelet. La marque veut permettre à un client de co-concevoir le produit qu'il va acheter, approche dont sont friands les nouvelles générations : la personnalisation.
• La marque s'autorise à déployer des pop-up stores pour proposer aux prospects de vivre une "expérience", un des leviers trop souvent oubliés de la conversion (cf. article précédent : Vivre une expérience : la clef (oubliée) de la conversion). Après s'être rendu sur le site et avoir sélectionné une montre, le client peut voir apparaître sur son mobile la montre telle qu'il vient de la personnaliser en ligne (cf. réalité augmentée) en flashant son poignet (cf photo de l'article).

Le Luxe a enfin épousé le Digital.