Le métaverse, avenir éco-responsable du luxe?

Le métaverse est au cœur de l'actualité. Difficile de passer à côté quand on parle de digital. Avenir proche, avenir incertain, les avis sont divisés sur la question. C'est un sujet qui effraie certains et annonce un bouleversement de tous les secteurs. Pour autant, personne ne connaît réellement son futur.

Le métavers, la métaverse, le métaverse, rien que son nom post question! Mais qu’est-ce? Il s’agit de la contraction entre Meta et Univers, c’est à dire un univers virtuel fictif et complètement immersif. Son inspiration vient notamment de la science-fiction avec le roman « snow crash » (La Samouraï virtuel) de Neal Stephenson, paru en 1992. Dans ce monde conçu artificiellement par un programme informatique, chacun évolue sous forme d’avatars. Ils peuvent s’y déplacer, interagir socialement et même économiquement, à travers l’échanges de NFT (« Non Fungible Tokens ». Ces éléments cryptographiques représentent un objet numérique tel qu'une image, une vidéo, un fichier audio, auquel est rattaché une identité numérique. C’est un univers qui peut ainsi être simple distraction (comme avec la vie d’une famille sur Les Sims), autant qu’un outil de networking aux multiples enjeux économiques. Il suffit de voir l’évolution des jeux vidéos sur Fortnite, Animal Crossing ou Minecraft pour comprendre qu’il ne s’agit plus simplement de jeux. Pourquoi maintenant? Le métaverse est au centre de l’actualité en raison, entre autre, d'un réel repli vers le virtuel qui s’est expliqué avec la crise du Covid-19. Celle-ci laisse derrière elle incertitudes, mais aussi nouveaux horizons pour le digital.

Dans le secteur de la mode, et le luxe en particulier, les NFT se traduisent en garde-robes virtuelles, avec des vêtements et accessoires digitaux. Ceux-ci se vendent à tous les prix et sous toutes les formes: sacs à mains, robes, lunettes…rien n’est impossible. Ce nouvel univers vient bouleverser l’industrie et fait douter certains: Valorisation ou dévalorisation des produits? Ouverture créative ou perte de qualité? Solution écologique ou amplification de l’impact environnemental ? Fashion Week virtuelle ou physique?

La magie du luxe, ce sont des produits durables et de qualité, qui prennent de la valeur dans avec le temps et dont la rareté fait la beauté. Une garde robe virtuelle offrirait-elle le même sentiment d’exclusivité? Pour certain oui, et même bien plus. Les vêtements en NFT permettent en effet une diversification de la mode. Ils permettent à chacun de s’exprimer de manière de plus en plus créative et sans limites. N’oublions pas l’opportunité économique que représente cette révolution, avec le marché des NFT qui dépasse ce mois-ci les 9,2 Milliards de dollars. Les grandes marques commencent déjà à s’approprier le digital. C'est le cas avec la robe de flammes Balmain en collaboration avec Altava vendues aux enchères sur Binance, ou encore la collaboration Blankos Block Party avec Burberry, la collaboration Balenciaga et Fortnite ou Dolce & Gabanna et Polygon. Aux Etats-Unis, c’est Rebecca Minkoff qui ouvre le bal en tant que première marque de luxe américaine à se servir des NFT pour servir une cause charitable.

Certaines marques se sont même spécialisée dans les NFT et ne vendent que ca, c’est le cas de The Fabricant. C'est d'ailleurs cette marque qui a vendu en 2019 sa première pièce en NFT pour $9500.

Depuis 2020, ce nouveau marché connaît un véritable essor, avec l’arrivée de défilés façon jeux vidéos chez Balenciaga ou Christian Louboutin, de mannequins 3D Mugler, de filtres virtuels Chanel et Dior qui permettent d’essayer des accessoires. Entre cyberspaces, marketplaces, avatars, NFT, les nouveautés sont nombreuses et représentent un véritable enjeu pour les acteurs du secteur.

Ce nouvel entrant en terme de digital est encore cependant très méconnu et imprévisible. Certains misent sur le métatarse comme avenir du luxe. C'est aussi le cas dans beaucoup d’autres industries en raison du contexte sanitaire et environnemental. Pour d’autres, ce n’est qu’un passage éphémère, qu’une tendance du moment. Cependant, c’est bien un sujet qui fait l’actualité et qui est au centre des discussions.

L’objet de ces recherches m’ont conduite à la question de l’environnement, et à l’impact que la métatarse peut avoir sur le secteur du luxe. Le secteur de la mode en général peine depuis des années à réduire son impact environnemental. Selon DressX , vendeur de mode digitale dont le slogan est « n’achetez pas moins, achetez digital », les vêtements en NFT seraient une vraie solution écologique. Leur impact environnemental serait à 97% moins élevé que les créations classiques. C’est une donnée cependant contestée par certains géants du luxe, qui considère encore les deux incomparables. Ils travaillent par ailleurs à une réelle réduction de leur impact écologique. Notons par exempel les engaments récents de Burberry à la COP26. Depuis quelques années, de nombreuses grandes marques des groupes comme Kering ou LVMH s’engagent dans des processus de recyclage. Allant de leur production à leur défilés, ils incluent le SAV avec la restauration de produits et la recherche constante de procédés pour réduire l'impact écologique et sociétal de toutes les étapes de leur chaine de production.

Quant à l’impact de la mode virtuelle, il est encore très difficilement mesurable. À première vue, les vêtements en NFT ne nécessitent pas de tissus, pas d’acheminement, pas de stockage, d’emballage, de production, de recyclage. En revanche, il convient de se poser la question de création, de stockage sur des serveurs gourmands en consommation, leur hébergement, leur échange sur des plateformes virtuelles qui elles aussi consomment. Solution ou agravation écologique? Avenir ou flop? Ces questions sur l’impact environnemental et l’avenir de la métaverse dans le luxe restent encore dans l’ombre. Elles feront l’objet d’un an d’études et de recherches pour la rédaction de ma thèse à ce sujet…

Mylène Sisto, étudiante MBA DMB et Assistante Social Média à la Fédération de la Haute Couture et de la Mode.