Le marketing à l'heure du numérique, de la collecte et de l'analyse des données

Outils, méthodes, stratégies, le marketing d'aujourd'hui ne se pratique plus comme avant. Souvenons-nous. Il y a une quinzaine d'années encore, pour séduire les consommateurs, les entreprises utilisaient la presse, la TV, la radio, les prospectus, les plaquettes publicitaires, les campagnes d'affichage, le publipostage...

Quelques années plus tard, Internet fournit de nouveaux canaux de communication avec l'affichage de bannières sur les sites web ou encore l'envoi de mails. L'heure était à la publicité de masse.

Puis le marketing fit ses premiers pas dans la collecte de la donnée client à des fins de personnalisation de sa communication via des newsletters ciblées, des outils de fidélisation en ligne au travers d'espace client ou encore de publicités poussées aux consommateurs selon leurs derniers clics ou consultations de sites web.

Depuis, sous l'impulsion du numérique, cette stratégie d'exploitation de la donnée ne cesse de s'amplifier et les technologies génèrent de nouvelles pratiques. L'analytique représente un axe central pour la gestion des informations clients. D'après une étude Markess, plus de 60% des décideurs marketing (CMO), relation client (CCO) ou CDO (Chief Digital Officer) interrogés placent l'analytique parmi leurs trois enjeux prioritaires. Le marketing est donc entré dans l'ère du numérique et de la data.

Retargeting et lead nurturing : nouvelles armes du marketing

Parmi les nouvelles pratiques du marketing permises par la collecte et l'analyse de la data : le retargeting. Celui-ci a pour but d'exposer à un internaute des bannières publicitaires ou des relances par mails autour de produits ou de services qu'il a préalablement consultés sur le site de l'entreprise sans pour autant l'avoir transformé en acte d'achat. Cette pratique de relance sur un produit sélectionné ou un panier abandonné enregistre d'excellents ROI, surtout lorsqu'elle est enrichie d'offres promotionnelles ou de services complémentaires élaborés après croisement de données des profils et des comportements d'achats.

Autre technique en vogue: le lead nurturing. Traduit dans la langue de Molière par "élevage de prospects" ou "couveuse de prospects", ce concept a pour but d'attirer le client à soi en lui délivrant un contenu attractif plutôt que d'aller le chercher. Dans le lead nurturing, le marketing pratique l'inbound, c'est-à-dire l'utilisation des nouveaux modes et outils de communication (e-books, livres blancs, newsletters, Facebook, Twitter...) pour délivrer aux clients des informations dont il peut prendre connaissance au moment où il le souhaite. Dans cette relation, l'entreprise tisse un lien qui, au fil du temps et des demandes du prospect, devient de plus en plus étroit, jusqu'à ce que celui-ci soit prêt à l'acte d'achat.

La data et le contenu comme sources de fidélisation des prospects

Développer une stratégie de lead nurturing nécessite l'évolution du service marketing vers une consultation et une politique de collecte et d'analyse de la donnée client. En effet, pour réussir une telle démarche, le marketing doit mettre en oeuvre tout un process pour qualifier de façon précise les prospects afin de leur délivrer des messages et des services qui répondent à leur besoin avant même qu'il l'ait exprimé. Cette connaissance est acquise en croisant les données issues de formulaires remplis en ligne, de téléchargements d'e-books, de livres blancs, de clics sur les produits, ou encore de données puisées dans les FAQ ou les webchats.

Le social listening, pratique consistant à écouter les internautes présents sur les médias comme les réseaux sociaux, les forums, les blogs, est également une façon d'identifier les attentes des potentiels clients. Car au-delà de la relation avec les prospects, l'agrégation de ce volume de données et leurs analyses permettent une meilleure connaissance du marché.

Mais le lead nurturing sous-tend une stratégie de développement de contenus pertinents, qualifiés, synthétiques, compréhensibles et réguliers qui doivent dépasser les discours marketing et les catalogues produits. La communication délivrée peut se structurer autour de retours d'expérience, de perspectives business, de solutions techniques, de paroles d'experts, d'infographies, de vidéos et de webinars. Il est également crucial de développer tous les moyens de communication pour que le prospect puisse choisir son canal d'interaction avec l'entreprise : blog, Facebook, Twitter, webchat, chatbot, mails, centre d'appels. Tous ces modes de communication ont pour finalité d'instaurer une relation de confiance, permanente et de qualité avec les prospects et clients. L'entreprise doit devenir un acteur de référence.

Dans la course effrénée à la performance, il est indispensable pour le marketing d'estimer le ROI de chaque campagne et de chaque action. Au-delà des outils (ABM-Account Based Marketing, Marketing Automation) qui permettent de développer une stratégie de lead nurturing, il est nécessaire de définir des KPI (indicateurs) pour évaluer l'impact des différentes actions et orienter les stratégies futures. 72% des "marketers" (article en anglais) considèrent d'ailleurs l'analyse et la gestion des données comme l'ensemble des compétences les plus importantes à acquérir d'ici les deux prochaines années.

Une nouvelle relation marketing-commercial

Toute cette transformation du marketing n'est pas sans impact sur la direction commerciale. Avec des pratiques comme le lead nurturing, le marketing déleste les commerciaux d'une partie de leur attribution. Une intrusion qui, si elle n'est pas toujours bien vécue, bénéficie à la productivité des commerciaux.

L'optimisation de l'utilisation des données à l'aide de l'analyse visuelle démontre l'importante contribution du marketing dans le développement business d'une entreprise. Ainsi, les équipes marketing gagnent en crédibilité auprès des départements commerciaux et financiers. Les données conduisant à des conversations inter-équipes et à des prises de décision directes, tous les départements travaillent en collaboration directe, cherchant à atteindre les mêmes objectifs, et les collaborateurs gagnent en motivation. Lorsque les données sont au coeur de l'entreprise, les équipes ne se demandent plus "que s'est-il passé?" mais se posent des questions plus stratégiques sur le comment et le pourquoi de chaque situation.

Dans ce nouveau contexte, la relation entre marketing et commercial doit évoluer vers plus d'échange, de collaboration et de partage de la donnée en toute transparence. De l'analyse de cette data et de ces nouvelles pratiques, naît un nouveau type de marketing.