Le marketing de contenu n’est pas une panacée

Depuis quelques années, on voit de plus en plus d’entreprises prendre le virage du marketing de contenu afin d’obtenir de meilleurs résultats dans leurs communications auprès de leur clientèle cible. Par marketing de contenu, on entend habituellement:

• Blogue corporatif sur votre site d’entreprise ou sur une plateforme tierce (Medium, Linkedin, Facebook)
• Articles invités sur des blogues influents ou médias de type Huffington Post
• Publications régulières sur les médias sociaux principaux: Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, etc.
• Articles du blogue repiqués dans un magazine corporatif, ezine ou dans l’envoi d’infolettres aux clients
• Les photos et vidéos prises par une entreprise, et diffusée sur diverses plateformes numériques et hors ligne
• Étude de cas, témoignages ou ebook produits par votre entreprise

Ces contenus se retrouvent très souvent sur du owned media, des plateformes qu’une organisation gère et contrôle, par opposition au paid media – le placement publicitaire qu’on effectue typiquement dans les médias de masse mais aussi sur Google, Facebook et autres plateformes numériques qui ne sont pas sous le contrôle direct de votre entreprise. Et il s’agit également du earned media, quand on obtient de la visibilité sur des plateformes qui ne nous appartiennent pas, dont les médias sociaux en général. Surtout quand les gens parlent de votre entreprise, ce qu’on appelle aussi du user-generated content, ou contenus générés par les utilisateurs.

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Le blogging fait un retour en force

Le site web d’entreprise est sans contredit la plateforme de choix quand il est question de stratégie de contenu en ligne, et le blogue en est sans contredit le générateur par excellence. Une étude récente de Nora Barnes, professeure à l’Université du Massachussets, montre d’ailleurs que le blogue fait un retour en force au sein d’une majorité d’entreprises parmi les 500 plus importantes aux États-Unis, après avoir vu un légère baisse de popularité en 2014 et 2015.

Évolution de la présence de blogue au sein des sites d’entreprises du Fortune 500

Pourquoi les entreprises misent-elle sur un blogue? Je vous invite à relire cet article qui donnait 5 excellentes raisons de tenir un blogue, mais je crois aujourd’hui que les entreprises le font surtout dans une double perspective: contribuer au storytelling de la marque (donc un aspect de notoriété) et surtout, renforcer les efforts d’optimisation et de référencement pour un site web.

Le storytelling gagne en popularité, et aucune plateforme ne le fait mieux ou presque que la coqueluche des médias sociaux depuis les dernières années: Instagram. On le voit d’ailleurs dans cet autre tableau issu de cette même recherche de Nora Barnes: Instagram gagne sans cesse en popularité auprès des entreprises du Fortune 500, et donc de leur clientèle cible.

Évolution dans l’utilisation d’Instagram au sein des entreprises du Fortune 500

Par contre, pour une entreprise qui souhaite obtenir de meilleurs résultats dans le référencement de son site web, et générer plus de trafic qui, on l’espère, mènera à plus de conversions, le blogue devient l’arme de choix. Les contenus qui y sont publiés génèrent du trafic à court terme lorsque partagés via les médias sociaux et autres outils tels que l’infolettre, mais aussi du trafic à moyen et long terme lorsque ces contenus répondent à des questions qui perdurent dans le temps, ce qu’on appelle l’effet de la longue traine (long tail).

Le marketing de contenu n’est pas une fin en soi

C’est bien beau tout ça, mais pourquoi avoir coiffé cet article d’un titre déclarant que le marketing de contenu n’est pas une panacée?

« La  panacée est un remède contre tous les maux. Ce terme est issu de l’histoire de la médecine et désigne un remède miraculeux guérissant toutes les maladies » – Wikipedia

Le hic, c’est que certaines entreprises débutent leurs efforts dans la sphère du marketing de contenu sans vraiment comprendre pourquoi, ou en n’ayant aucun objectif mesurable en amont du processus. Surtout, dans plusieurs cas on espère que la simple présence sur Facebook, la publication d’articles sur le blogue et l’envoi d’infolettres parviendront comme par magie à combler tous les besoins en communications marketing. Or, ce n’est pas si simple!

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