Le meilleur cocktail trendy tasty yummy RSE est en papier

Après plusieurs années de parois de plexiglas, de serveurs masqués et de QR code, le menu physique est de retour dans les restaurants … avec plus de personnalité que jamais. C’est la conclusion du New York Times, qui en a analysé plus d’une centaine (121, exactement), pour en tirer des enseignements de tendances food. Avec une conviction : les menus de restaurant sont “une capsule temporelle de culture qui reflète le confort, les habitudes, les saveurs et les valeurs d’une époque”.

Sur le fond, côté alimentation, on y voit une intéressante tension qui émerge entre l’opulence maximaliste d’un côté (quesadilla et gaufres au caviar) et la quête de simplicité de l’autre (salade Caesar servie à toutes les sauces). À noter, le pouvoir réassurant de la nostalgie et de l’authenticité (dessert de grand-mère, pudding, céréales, etc.) et le sans-alcool qui grignote de plus en plus de parts de la carte.

Sur la forme, “les menus ont rétréci, comme les sacs à main”. De nombreux restaurants privilégient un menu vertical d’une demi-page : l’idée, c’est de n’avoir aucune page à feuilleter - avec, donc, moins d’éléments de choix. La tendance est à l’humanisation des menus ("more of a humanness”) : place aux typos manuscrites, aux dessins enfantins, ou aux mascottes rigolotes. “Comme les maisons de couture, les restaurants sont devenus des marques. Les gens sont fatigués d'avoir des logos partout, mais avoir une mascotte est un moyen de se distinguer sans être trop évident”.

Dernière tendance structurante : l’intégration de plus en plus poussée de mission-statements au sein même des menus. On y répertorie tous les fournisseurs locaux, on présente l’ensemble de l’équipe du restaurant (des serveurs aux cuistots en passant par “la stagiaire”), et on insiste aussi sur le fait que tel restaurant fournit une assurance maladie à ses employés … Dans près d’un menu sur cinq, on trouve trace d’une précision de texte sur les pourboires : ils servent à augmenter les salaires ou à donner des avantages sociaux aux employés.

Voilà un excellent exemple par le menu de transformation d’un support d’information en élément de communication.

À réitérer sur d’autres formats ?

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