Le « persona », le centre de la stratégie pour atteindre des clients potentiels

Les gens qui font partie de votre cible ont surement des comportements différents. La création d’un « persona » par des groupes d’intérêt vous aide à mieux les comprendre afin d’adapter votre offre de service selon la dynamique du marché.

La définition de la cible est une des parties les plus importantes de la stratégie marketing parce qu’il s’agit de la sélection du groupe objectif de clients potentiels pour votre produit. Toutefois, il est commun que les membres du groupe visé aient des motivations d’achat différentes. C’est pour cela qu’en marketing, on crée le « persona » avec le but de segmenter les champs d’intérêt de la cible et d’adapter l’offre de valeur selon les attentes de chaque segment. Ci-dessous, je vous explique tout ce que vous devez savoir pour utiliser le « persona » dans votre stratégie marketing :

Qu’est-ce qu’est un « persona » ?

Un « persona » est un personnage fictif qu’on crée pour représenter les différents acheteurs potentiels. L’objectif est l’humanisation de ce personnage grâce à la description des comportements, des motivations, des préférences et des soucis. Même si la plupart des informations sont qualitatives (les hypothèses ou conclusions d’un processus d’observation) il est possible de les compléter avec les données et les statistiques recueillies.

Pourquoi est-il important de définir un « persona » ?

La création d’un « persona » permet d’aller plus loin dans les détails des habitudes et des parcours client pour chaque segment comportemental de la cible. Ces précisions guident les marketeurs pour :

·      Cibler la communication et les campagnes. Par exemple selon le groupe générationnel :  les millénaux, la génération X, la génération Y, etcétéra.

·     Optimiser les facteurs des actions marketing. Autrement dit, le choix d’une campagne de marketing par courriel pour atteindre les personnes de plus de 40 ans et du réseau social Instagram pour se communiquer avec le segment plus jeune de la cible.  

·     Adapter l’offre de service selon les besoins et les préférences des clients potentiels. Par exemple, des promotions ou des essais de produits gratuits selon le comportement en ligne.

·     Designer des expérimentations avec des variations d’un produit par segment. Comme le choix entre une campagne Google AdWords ou une campagne Facebook pour la promotion saisonnière d’un produit.

En un mot, la création et le développement du profil du « persona » qui s’intéresse à vos produits sont un outil puissant pour la connaissance approfondie de vos clients potentiels. Le « persona » joue toujours un rôle enrichissant pendant l’expérimentation et la personnalisation des actions de marketing numérique. 

Combien de « persona » doit-on créer ?

À vrai dire, il n’existe pas de limite pour la création de « persona ». Mais, si vous créez beaucoup de segments, il est possible que vous trouviez des similitudes entre eux. D’après moi, le nombre idéal de segments doit être entre 3 et 5 pour que ce soit plus facile de prioriser les actions marketing selon les stéréotypes bien différenciés de chacun.

En plus, restreindre la quantité des segments pour le « persona » vous permet d’avoir une approche plus « agile » (flexible) pour le processus de prise de décisions. À cet égard, vous pouvez toujours ajouter plus d’attributs pour enrichir les profils dans chaque itération expérimentale.

Comment créer vos « persona » ?

Si vous commencez à entrer trop dans les détails, il est facile de se compliquer pour la création du « persona ». Alors, ma recommandation, c’est de trouver une balance entre les attributs généraux et les attributs qui concernent directement votre produit. Ainsi, si vous avez un magasin en ligne des cosmétiques naturels, vous devez considérer des informations générales comme l’âge, le sexe et la localisation, mais aussi des précisions sur les comportements d’achat, les heures de connexion à Internet et les réseaux sociaux préférés.

Il y a beaucoup de critères de segmentation pour caractériser le « persona », et le choix dépend aussi de plusieurs facteurs de la stratégie marketing. Mais, vous pouvez commencer votre choix parmi les suivants:

·      La géographie : le pays, la ville, la localisation par rapport à votre produit, le lieu de résidence ou le lieu de travail.

·      La démographie : l’âge, le sexe, la profession, la situation conjugale, la situation familiale, le niveau d’études.

·      La nature psychologique : les centres d’intérêt, les goûts, les activités aimées, le mode de vie, les attentes (pour résoudre leur problème), les frustrations.

·      Le comportement : l’utilisation d’Internet, le déplacement, le type de livraison préféré, les motivations pour acheter, les modes d’information, les mots clés utilisés, les micro moments, etc.

De ce point de vue, la création du « persona » est un processus récurrent qui s’améliore dans chaque itération de vos actions marketing. Si l’on reprend le cas du magasin de cosmétiques en ligne, un exemple de segment pour débuter peut-être : 

En résumé, dans le marketing d’aujourd’hui qui demande une communication plus personnalisée, l’hyper segmentation de la cible est devenue un incontournable pour bâtir des relations avec les clients. La création et le développement des profils appelés « persona » sont des pratiques de plus en plus adoptées pour les marketeurs agiles et les entreprises qui cherchent à exécuter des stratégies adaptables et performantes. Si vous n’avez pas encore commencé, c’est le moment de bien connaître votre cible ! Allez-y, faites vos « persona »!

La version en anglais de cet article The “buyer’s persona”, the center of strategy to reach potential customers est disponible sur mon blogue.