Le Plan de croissance d’entreprise : Concepts et principes

La problématique majeure de cet article :

Le plan de croissance est-il une nécessité pour l’entreprise ou il s’agit encore une fois d’une chimère pour justifier les honoraires d’un consultant ?

Une entreprise, à une étape de son existence peut décider d’amorcer une phase de croissance. Contrairement à ce qu’on pourrait penser, le cycle de vie n’oblige pas la création d’une croissance exponentielle. Il peut s’agir de stabilisation et de maîtrise de l’activité. Mais si la réflexion de « comment, quand ou est-ce que je me développe se pose, alors la question de la croissance devient inéluctable. Dans tous les cas, le chef d’entreprise doit prendre le temps de la pose afin de réfléchir à la croissance future de l’entreprise et se demander comment lui faire franchir un nouveau cap de croissance d’une façon intelligente et disciplinée.

Malheureusement, la croissance est une question que les dirigeants négligent à leurs dépens, alors que c’est l’un de leurs plus grands défis du dirigeant.

Comme j’aime à le dire : « la croissance a un coût et une croissance mal pilotée peut se transformer en source de déclin ».

Il est important de notifier un fait. Certes l’entreprise peut faire le choix de la stabilisation et le contrôle de son activité. Une stratégie, sur l’échelle du risque, sera en position 8 /10 car selon le marché, selon le business model, la non croissance peut également être l’ouverture des portes pour l’expansion de la concurrence et par ricochet, à perte     de marché. Il s’agit d’une question très sensible.

A travers cet article, je vous livre quelques points pour une réflexion sur votre croissance. Les 5 étapes qui seront énumérées     dans les prochaines lignes sont des éléments très condensés et très contractés de l’étendu du travail. Mais avant tout, mettons les pendules à l’heure sur notre sujet : Qu’est-ce qu’un plan de croissance ?

« Un plan de croissance est une feuille de route détaillée qui aidera le chef d’entreprise dans l’atteinte d’un certain nombre d’objectifs stratégiques à court et à moyen terme. Ce plan a le mérite d’offrir une vision objective de l’entreprise et permet la mise en lumière et surtout l’exploitation des forces, des faiblesses, de ses possibilités et limites de l’entreprise sur son environnement ».

La première étape : La question du Business model

Avant la mise en place d’un plan de croissance, il convient de toujours et avant tout, se questionner sur son modèle économique. Amorcer une phase de croissance revient à peut-être changer le paradigme de la société, repositionner l’entreprise soit selon son marché (la clientèle, les parties prenantes etc.) soit selon l’état du marché sur lequel l’on se trouve. Les réflexions sur le couple produit marché, sur les segments clients etc. deviennent un réel enjeu    .

La deuxième étape : La question de la source de la croissance

Elle concerne ce que j’appelle : « le tunnel commercial ». Dans certains contextes de croissance, il peut s’agir de croissance émergente à la suite d’une opportunité du marché. Il s’agit simplement de s’assurer que les facteurs de croissance sont structurels et non conjoncturels.

Exemple d’une société que nous appellerons LABORATORY.

LABORATORY est un laboratoire d’analyse Biomédicale qui bénéficie des effets d’une croissance émergente. Il s’agit de la possibilité pour cette entreprise de pouvoir effectuer des tests sur des masques COVID19. Ce marché a permis à l’entreprise la création de nouveaux postes et le développement d’un domaine d’activité stratégique. Nous sommes en présence d’une croissance conjoncturelle qui ne peut en aucun cas, s’intégrer dans la ligne de croissance à long terme de l’entreprise.

Dans le cas du « market effects », la question de la nature de la croissance à laquelle nous faisons face est Sine qua non.

Dans le cas où l’entreprise décide de « créer la croissance » alors le tunnel commercial sera l’un de nos leviers. Il permet de comprendre le comportement des clients de l’entreprise, de créer des segments clients si nécessaire et permettre la création éventuellement de nouveaux  DAS ou des offres segmentés.

La troisième étape : La question du fameux SWOT et du "VVMA".

Une description claire des forces, des faiblesses et des occasions actuelles de votre entreprise.

Les valeurs de l’entreprise et la vision, c’est-à-dire où vous souhaitez que votre entreprise se situe d’ici trois à cinq ans. Le VVMA représente : Les valeurs – les visions – les missions et les axes stratégiques de votre entreprise.

Le plan d’action (les axes stratégiques) permettra de concrétiser la vision de l’entreprise.

Le plan de croissance peut prendre n’importe quelle forme, de l’ébauche informelle à un plan stratégique très détaillé, qui pourrait inclure une roadmap, la conception de scénarii et des prévisions financières. L'essentiel est de faire en sorte que l’ensemble des acteurs de l’entreprise qui jouent un rôle clé dans l’entreprise soient en accord avec la vision de l’entreprise. Ce travail est d’autant plus délicat dans une société pilotée     avec un collège d’associés.

La quatrième étape : Le process métier – Business process.

Forcément, votre méthode de travail, les ressources humaines, matérielles  ne seront plus les mêmes. La question du process métier est un travail délicat car cette étape demande suppose deux choses : la concentration et la capacité du dirigeant à éclater son schéma de production / d’exercice etc. Ce qu’on attend du dirigeant, c’est de pouvoir repasser step by step l’ensemble des étapes qui entrent dans l’accomplissement de la mission.

Exemple : dans une entreprise de service, le business process partira de l’acquisition du client au SAV en passant par l’exécution de la mission

Pour une entreprise dans la production, le business process reposera sur le schéma de production.

La cinquième étape : l’analyse financière.

Il n’est pas possible de déployer un plan d’action s’il n’y a pas de simulations financières. Chaque simulation sur chaque DAS ou BU (Business Unit) permettra d’identifier les 3 facteurs essentiels de la croissance, à savoir :

-        Les ressources à mobiliser

-        Le facteur temps

-        Et enfin….le coût de cette croissance.

D’après Paul Cubbon, (professeur d’entrepreneuriat en école de commerce), ne pas     planifier, c’est planifier son échec. S’il n’existe pas une approche planifiée et méthodique de la croissance, l’entreprise risque de multiplier les erreurs »

« Je suis plutôt adepte de la stratégie planifiée que la stratégie émergente     »

Un constat élémentaire que j’ai fait durant toutes ces années sur l’accompagnement à l’élaboration de plan de croissance c’est que parfois les chefs d’entreprise ne savent pas qu'ils sont déjà en train d’amorcer la croissance de leur entreprise.

Un conseil : Votre entreprise traverse une phase de son existence ou éventuellement vous vous posez les questions suivantes :

-        Nous avons trop de demandes ou de contrats en ce moment, c’est le rush    

-        Trois années de suite avec des croissances     exponentielles du CA

-        Nous avons besoin en permanence de faire du recrutement…

-        Etc,

Dans l’un de ces cas, il y a des chances que l’entreprise ait débuté l’amorçage de sa croissance.