Le storytelling est mort : place à de nouveaux concepts !

Et si raconter des histoires ne suffisait plus ? En 2021, certaines marques voient le storytelling comme l’infantilisation d’une audience qui ne veut plus qu’on lui conte d’histoires. Certains consommateurs font une overdose des discours d’entreprises. 

Quel que soit le regard porté sur le storytelling, le vent est en train de tourner. Se réinventer s’impose comme une évidence. Expérience, co-construction, immersion, émotions… Voici les mots clés qui viendront enrichir le storytelling (ou le faire disparaître, pour le remplacer par de nouveaux concepts). 

1 – Adieu storytelling… Place au prooftelling !

Reprenons l’histoire depuis le début. Le storytelling est une méthode de communication qui vise à raconter des histoires. En se basant sur la narration d’un récit, le storytelling permet d’éveiller des émotions, de séduire et de convaincre.

Son utilisation est vaste : marketing, Content Marketing, campagnes de publicité, communication politique, etc. Quelle que soit sa forme, son principe reste le même : faire adhérer une audience à un discours.

Aujourd’hui, les formules symboliques des contes comme “Il était une fois” ont laissé la place à des textes plus modernes. “Faire du storytelling” reste une préconisation habituelle en entreprise. Mais les temps changent, et le risque de voir disparaître le storytelling grandit…

Cette remise en question du storytelling repose sur plusieurs points :

• L’utilisation du storytelling peut être contre-productive. En pensant améliorer leur image de marque, certaines entreprises véhiculent finalement une posture narcissique et égocentrique. Le passage de “raconter une histoire” à “raconter son histoire” doit être finement travaillée…
• Bien trop souvent, les marques ne touchent pas leur audience, car celle-ci n’est pas incluse dans les discours qu’elles narrent. Les clients se retrouvent passifs, relégués au fond de la scène. Le storytelling se transforme alors en monologue plutôt qu’en dialogue. 
• Enfin, le storytelling peut être perçu comme une succession de paroles creuses, qui n’offrent rien de concret à une audience. A l’heure des fake news, les consommateurs réclament davantage de crédibilité et de preuves lorsqu’une marque prend la parole. 

C’est ce dernier point qui fait apparaître une version 2.0 du storytelling. L’idée n’est plus de se contenter du récit, mais d’inclure des preuves grâce au prooftelling. 

Le proof-telling est un anglicisme qui vient enrichir l’approche du storytelling. En utilisant le prooftelling, les marques décident de remplacer une banale histoire par un récit solide, apportant faits, chiffres ou preuves. 

Avec des consommateurs de plus en plus engagés et des marques de plus en plus responsables, chaque information se doit de refléter la vérité. C’est pourquoi le discours ne suffit plus : les actions, les engagements, les résultats doivent être mis en avant. 

Mais le prooftelling n’est pas la seule déclinaison du storytelling, considérée comme plus alignée avec les attentes de notre société. Le storyliving et le storymaking s’imposent aussi comme des évidences.

2- L’émergence des concepts de storyliving et de storymaking

En 2021, le storytelling mute progressivement vers deux nouvelles notions : le storyliving et le storymaking. 

Le storyliving

Fin 2020, j’introduisais sur LinkedIn le concept de storyliving. Le storyliving donne une nouvelle dimension aux histoires. Plus que de les raconter, les marques doivent les faire vivre. 

Une adaptation courante du storyliving consiste à proposer des débats, des sondages ou des webinars interactifs avec les internautes. L’expérience collaborative est mise au cœur des projets, pour impliquer les consommateurs. 

En B2B comme en B2C, le storyliving peut aussi prendre la forme d’une expérience immersive. La réalité virtuelle ou augmentée permet de présenter des produits, des services ou des lieux… Le tout, en restant chez soi. Chaque client se projette et la notion d’expérience prend tout son sens. 

Cette forme de marketing expérientiel trouvera plus que jamais sa place dans les années à venir. La crise du Covid-19 a ancré l’envie collective de ne plus rester isolé, passif, confiné. Ressentir des émotions et vivre des expériences avec les marques devient la priorité grâce au storyliving ! 

Le storymaking

Le storymaking (ou storydoing) est une extension du storytelling et du storyliving. Désormais, les consommateurs ne veulent plus seulement écouter ou lire les histoires que les marques leur racontent. Ils veulent certes les vivre, mais cela va même plus loin : les clients veulent faire l’histoire. 

De “raconter”, nous passons alors à “vivre”, puis à “faire”. L’action est au cœur des expériences clients. Grâce au storymaking, les consommateurs peuvent écrire l’histoire avec la marque. Ils n’absorbent plus seulement des contenus, ils ne sont plus uniquement les cibles d’une stratégie de contenus… Ils participent aussi, dans une logique de co-construction. 

L’UGC (User Generated Content) peut être considérée comme un levier du storymaking. Un consommateur qui achète un produit ou un service, puis qui décide de créer du contenu autour de son expérience et le diffuser participe activement à l’histoire de la marque. Par le biais d’un avis en ligne, d’une story sur Instagram, d’une vidéo sur Facebook ou d’un article de blog, chaque consommateur peut s’exprimer et prendre la posture d’Ambassadeur. Sans pour autant être influenceurs ou bénéficier d’une contrepartie, les clients peuvent contribuer à cette démarche de co-making. 

Les marques doivent simplement accepter que leur communication se retrouve entre les mains de clients, souvent fidèles, passionnés et sincères. Au final, les bénéfices sont nombreux : le storymaking renforce l’image de marque, accélère la conversion et est même un levier de fidélisation. 

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Vous l’avez compris. En 2021, la tendance n’est plus (seulement) au storytelling. Petit à petit, le prooftelling, le storyliving et le storymaking prennent place au cœur des stratégies marketing. 

Nous assistons à un renversement des rôles. L’heure n’est plus au monologue, mais au dialogue. L’idée n’est plus d’imposer une histoire, mais de la co-construire avec son audience. Les discours tout lisses doivent être remplacés par des actions concrètes. Enfin, la passivité des clients tenus à distance doit laisser place à une plus grande proximité, grâce à des expériences émotionnelles et sensorielles. 

Vous souhaitez ajouter une dose de prooftelling, de storyliving ou de storymaking à votre stratégie éditoriale et votre Content Marketing ? StoryForBrands vous accompagne, pour écrire les plus belles histoires à faire vivre. Prenons contact dès maintenant.