Le Web3, un enjeu stratégique pour les décideurs et leaders Tech

Il existe un écosystème technologique émergent qui promet de révolutionner les modèles commerciaux physiques et numériques : le Web3.

Web3 est plus qu'une technologie singulière. C'est plus qu'une convergence de technologies. C'est une éthique qui a le potentiel de donner du pouvoir aux consommateurs tout en renforçant la relation qu'ils entretiennent avec les marques qui sont prêtes à opérer avec eux dans cet espace.

Le Web3 change fondamentalement la façon dont les affaires se déroulent et la façon dont nous nous connectons les uns aux autres à un niveau personnel. En fait, on s'attend à ce que le Web3 modifie fondamentalement la façon dont nous envisageons notre présence en ligne au cours des prochaines années.

I. Origine, enjeux, fonctionnement, que doit-on comprendre de web3 ?

Le web original (1) connectait simplement des ordinateurs et des utilisateurs du monde entier (d'où le nom de World Wide Web) et est souvent appelé l'internet "en lecture seule". Web2, souvent appelé l'internet "lecture-écriture", a élargi le contenu et les connexions pour englober des éléments tels que les médias sociaux, le contenu/les nouvelles en temps réel, les achats en ligne et des applications web plus élaborées. C'est là où nous en sommes aujourd'hui, où nous créons et partageons tous du contenu sur les médias sociaux. Mais la plupart de ces données sont détenues et contrôlées par les sociétés de plateforme. 

Le Web3, souvent appelé lecture-écriture-propriété, représente la prochaine grande étape dans l'évolution des interactions en ligne. Il permet de jeter un pont entre les mondes physique et virtuel en introduisant de nouveaux modèles de propriété et de transaction qui s'étendent sur les domaines numérique et physique et les mélangent.

Le Web3 apporte un changement fondamental qui débouche sur un écosystème véritablement décentralisé où les utilisateurs sont propriétaires de leurs actifs et les contrôlent, grâce aux technologies émergentes.

Au cœur de Web3 se trouve le concept de propriété décentralisée, actuellement facilité par la technologie blockchain. Le grand livre distribué établit un moyen vérifiable et traçable de garantir l'authenticité des articles et des actifs. Il permet également de rémunérer les individus pour leur temps, leurs données et leur contribution, tout en leur permettant de garder le contrôle de leurs données personnelles. Un annonceur, par exemple, pourrait offrir aux consommateurs une forme de monnaie s'ils acceptent de partager des informations sur leurs revenus.  

Tout à coup, il est possible de payer ou de récompenser les clients et les adeptes de la marque qui collaborent à un nouveau produit ou service, qu'il s'agisse d'une ligne de vêtements ou d'une étiquette accrocheuse pour une bouteille de boisson gazeuse. Il est également possible d'acheter, de vendre et d'échanger des NFT numériques, ainsi que des jetons représentant un "acte de propriété" dans le monde physique ou des cartes sportives numériques dans une galerie de NFT virtuelle.

Il y a trois composantes principales à web3. 

• La propriété : Jusqu'à web3, la tokenisation n'était disponible qu'au point de contact pour une transaction spécifique ou une interaction en cours. Cela imposait des limites à ce qui est possible en ligne. Cependant, la blockchain permet un modèle de propriété entièrement nouveau. Dans ce nouveau monde, les actifs numériques ressemblent davantage à des actifs physiques. Les gens peuvent emporter leurs actifs numériques partout où ils vont et transférer ces actifs à d'autres personnes à tout moment. Un film ou un livre acheté en ligne peut soudainement être vendu à un ami, une transaction qui doit être effectuée physiquement sur le moment.
• Des incitations alignées : Web3 favorise un alignement plus étroit entre les marques et les consommateurs par le biais de la propriété numérique. L'importance de ce point ne doit pas être ignorée. Dans un monde Web3, les connexions à sens unique, et des choses comme les abonnements linéaires, disparaissent. Les consommateurs deviennent soudainement des partenaires, voire des propriétaires. Avec une participation dans le monde du web3, une entreprise a soudain l'occasion de créer un nouveau type de défenseur de la marque, plus activement impliqué. Un influenceur de médias sociaux, par exemple, pourrait choisir de promouvoir une marque ou un produit sur ses plateformes individuelles en raison d'incitations qui vont au-delà de l'argent - peut-être une influence sur la façon dont une entreprise est gérée, une participation ou des opportunités de co-marquage.
• Communauté : Il est tentant de considérer la communauté comme une entité totalement distincte de la propriété et des incitations alignées. En réalité, les trois sont profondément imbriqués. Les incitations et les récompenses créées par la tokenisation produisent une communauté nouvelle et potentiellement plus précieuse. Les entreprises qui parviennent à résoudre cette équation peuvent avoir l'occasion d'atteindre une nouvelle catégorie de super-fidélité. Les communautés collaboratives peuvent générer des œuvres d'art, des vidéos, des photos et des messages en ligne qui aident les équipes de marketing et les créateurs de sites Web à développer une marque. Non moins important : les membres d'une communauté sont susceptibles d'augmenter leurs transactions dans le monde physique.

II. Fonctionnement du web3 et exemples concrets d'applications

Une personne a la possibilité de partager des données une seule fois, pour une période déterminée ou à perpétuité. Le niveau de compensation de la contrepartie pourrait changer en fonction du choix. Toutefois, si cette personne décide de récupérer les données, elle pourrait le faire - également moyennant un coût. 

Tous les aspects de la transaction - informations à partager, pièces à accorder, conditions de récupération - sont codifiés dans un contrat intelligent qui est appliqué automatiquement par la blockchain. Des pièces/tokens pourraient également être accordés pour l'exécution de services nécessaires au fonctionnement de web3, comme le signalement de bugs ou la validation de transactions. 

À l'instar des crypto-monnaies actuelles (comme le bitcoin, où un individu reçoit des bitcoins pour avoir aidé à valider le réseau bitcoin), web3 utilisera ce concept dans les services web2 existants tout en s'appuyant sur les nouveaux mécanismes décentralisés et incitatifs.

Supposons qu'une personne devienne l'ambassadeur d'un grand fabricant de chaussures de sport. Ce fabricant de chaussures produit une chaussure unique en édition limitée, le NFT, qui n'est disponible que pour les membres de sa communauté. Le NFT peut être acheté et porté sur un avatar. Mais ce n'est qu'un point de départ. Le même NFT peut représenter un ordre d'achat pour une paire physique de la même chaussure. Ainsi, lorsque cette personne marche dans Main Street ou Metaverse Street, les autres membres de la communauté lui font un signe de tête. Ces "j'aime" pourraient même se traduire par des réductions sur de futurs achats.

Considérons par exemple les programmes de fidélité d'aujourd'hui. Les clients sont limités à l'utilisation de leurs récompenses de fidélité sur une plateforme existante. Ils ont la possibilité de dépenser leurs récompenses pour des services ou des produits supplémentaires uniquement auprès de cette marque. Un programme de fidélisation basé sur le web3 ouvre les possibilités de ce qui peut être fait avec des récompenses de fidélisation permettant une propriété directe et la possibilité de vendre à d'autres utilisateurs en échange d'une monnaie. Cela est mutuellement bénéfique pour toutes les parties concernées - la marque, le vendeur et l'acheteur. Cela permet d'inviter de nouveaux utilisateurs dans l'entonnoir de commercialisation et de générer des revenus et une demande supplémentaires pour la marque grâce à la collecte de revenus de ventes secondaires.

Dans web3, il est possible de détenir des objets dans des espaces physiques et virtuels. Il est également possible de transférer des actifs numériques, y compris des NFT, pour créer des types de propriété nouveaux, améliorés et réinventés - et de nouveaux modèles économiques. La confiance est intégrée au système grâce à des technologies telles que la blockchain.

L'insertion de ce type de modèle de propriété dans l'internet a le potentiel de changer la façon dont les consommateurs et les marques interagissent. Soudain, les espaces en ligne se rapprochent davantage du monde physique. Le Web3 peut également modifier les partenariats entre entreprises (B2B) en reliant les biens et les services d'une manière qui n'était pas possible auparavant.

Le Web3 n'en est qu'à ses débuts. Au cours des prochaines années, nous prévoyons que la présence en ligne d'une entreprise sera fortement tributaire de la propriété et des transactions numériques, qu'il s'agisse de son identité numérique, de son immobilier virtuel, de sa chaîne d'approvisionnement ou de ses réseaux sociaux.

III. Entre disruption et enjeux business, quelles suites envisager pour les décideurs face à la révolution Web3 ?

Bien que les fondements de la technologie web3 existent déjà, il faudra du temps aux individus et aux organisations pour la mettre en œuvre. Voici quelques éléments à prendre en compte. 

A. Le Web3 arrive rapidement, il faut donc se familiariser avec lui.

L'innovation dans le domaine du Web3 est rapide. Une fois que les organisations auront compris comment l'utiliser et constaté le succès des projets de test, l'adoption devrait s'accélérer. Les entreprises qui comprennent la technologie et l'utilisent efficacement peuvent prendre l'avantage, de la même manière que certaines marques ont exploité les influenceurs et les médias sociaux pour réaliser des gains importants. Pour l'heure, les chefs d'entreprise et les responsables technologiques ont tout intérêt à se familiariser avec Web3 et à élaborer une stratégie pour tirer parti de l'opportunité qu'il présente.

B. Le Web3 peut changer la façon dont la gouvernance et la surveillance sont effectuées.

De par sa nature décentralisée, il n'est plus nécessaire qu'une tierce partie supervise les opérations. À l'instar du fonctionnement actuel des crypto-monnaies, Web3 a le potentiel de s'autoréguler et de s'autocontrôler, simplement en vertu de la manière dont les protocoles sont créés. Quel que soit le niveau d'implication envisagé par votre entreprise, vous devez apprendre à connaître le fonctionnement de l'infrastructure d'un monde web3 et ce que vous devez faire pour vous y habituer.

C. Il est nécessaire de repenser les marques et les relations.

Web3 représente plus qu'un changement progressif dans la façon dont les marques et les consommateurs interagissent. Les chefs d'entreprise doivent repenser et élargir leur vision des relations et donner la priorité à l'authenticité. Entre autres choses, Web3 introduit un véritable canal bidirectionnel avec chaque client, offrant plusieurs possibilités de participation avec l'entreprise. Il est ainsi possible de leur acheter des choses tout en leur en vendant. Les entreprises ont la possibilité de considérer les défenseurs de la marque comme des partenaires plutôt que comme des consommateurs ou des abonnés.

D. Web3 introduit de nouvelles sources de revenus et de nouveaux modèles commerciaux.

Si la vente initiale de biens et de services numériques permet d'augmenter les flux de revenus, ce n'est qu'une partie du tableau. Il est également possible de réaliser une valeur résiduelle à perpétuité lorsque les NFT et autres actifs sont achetés et vendus en aval. Les exemples les plus évidents concernent l'art ou la musique, où un créateur est rémunéré chaque fois que l'une de ses créations change de mains. Dans certains cas, cela peut produire une source de revenus perpétuelle. Parmi les autres concepts à surveiller, citons les programmes de fidélisation basés sur des jetons qui permettent aux individus d'acheter et de vendre leurs points ou leur monnaie ; les NFT qui servent de jetons d'accès à des produits, des services ou des composants à valeur ajoutée ; et les chaînes d'approvisionnement basées sur la blockchain qui introduisent une source unique de vérité entre plusieurs entreprises.

E. Pour réaliser des gains, vous devrez probablement sortir de votre zone de confort (ou au moins repenser certaines choses).

L'une des conséquences de Web3 et d'une nouvelle approche de la propriété est que les clients ont soudainement un plus grand contrôle sur des choses comme les points de fidélité et les actifs NFT. Cette situation peut sembler choquante pour les chefs d'entreprise qui ont l'habitude de garder un contrôle total sur leurs actifs et les personnes qui les créent. Les autres domaines à prendre en compte sont l'éthique, la vie privée et la cybersécurité. Si la blockchain permet d'authentifier les transactions, elle n'élimine pas la possibilité qu'un logiciel malveillant ou qu'une technologie déficiente puisse compromettre un modèle économique Web3.