L'ECRITURE SI

On ne va pas se mentir. Maintenant que la DSI est entrée dans le concret de la transformation numérique des entreprises, sa relation avec les « métiers »  s’est complexifiée. Surtout quand, dans le passé, des projets SI stratégiques n’ont pas délivré tout le résultat attendu. Surtout quand, au présent, les leaders technologiques ne peuvent pas répondre illico aux aspirations digitales des métiers qui voudraient booster – là maintenant tout de suite –  l’expérience client ou la gestion du marketing.

Perte de confiance...

 Il arrive parfois que la perte de confiance des métiers dans la technologie s’immisce dans la relation. Surtout avec ceux des métiers qui doivent changer brutalement avec le numérique. De là à considérer la DSI comme trop conservatrice. Trop prudente. Trop lente. Constat sévère, surtout qu’il ne tient pas compte de l’héritage DSI et de ses défis technologiques prométhéens. Les utilisateurs, eux aussi, ont vite  fait de qualifier la DSI de jargonnante, distante, hors-sol et à les entendre parfois, on croirait même qu’elle est atteinte d’une maladie monosyllabique qui se résume à répondre systématiquement par NON ! Injuste. Certes, mais une DSI avertie en vaut deux et elle doit maîtriser son image.

Un changement progressif dans la façon de mettre en oeuvre la relation avec ses clients

Dans ce contexte, on s’imagine bien que la transformation numérique ne peut pas se résumer à un choix  technologique si pertinent soit-il. La transformation successfull de la DSI, et c’est sans doute difficile à admettre, se joue  également sur un registre inattendu. Elle se joue dans le changement progressif de sa façon de faire les choses et/ou de sa façon de mettre en œuvre la relation avec ses clients. L’image de la DSI s’est parfois floutée alors même que son action et ses choix sont le cœur de la transformation numérique des entreprises, de la transformation tout court de nos entreprises. Comment en est-on arrivé là ? Jusqu’à une date récente, les DSI peu armées pour cela, ont dû répondre au coup par coup à la demande d’information, que dis-je, de compréhension (du latin « saisir ensemble » !) des métiers et/ou des utilisateurs. Leur parole s'est peu ou prou démonétisée. 

OVNI

L’image de la DSI est un objet marketing non identifié. J’entends par là que La DSI doit inventer une écriture SI inédite si elle veut affirmer puis amplifier son image.

Rédiger un DSI-Telling

Ce que je veux introduire là-dedans, c’est le concept de plan média de la DSI. Plutôt que de s’enliser dans une gestion réactive de la demande d’info quand ça plante ou que ça va mal – c’est un réflexe légitime mais pavlovien et désespéré – je suis arrivé à la conclusion qu’il faut planifier tel média ou tel support de communication, à tel moment, selon la séquence dans laquelle se trouve le DSI ou tel et tel projet. Vous imposerez alors progressivement votre message, le story telling de votre DSI, au rythme qui convient. Il s’agit ici de transposer l’idée de plan média publicitaire au profit de tel produit à la vente permanente du projet DSI. L’image du DSI est autant conditionnée par sa présence dans les média de la DSI et leur syntaxe, que par le contenu de ce qu’il dit. Leur  syntaxe ? 

  Quelle syntaxe ?

L’écriture DSI  va faire mouche avec une syntaxe juste. D’un côté  le contenu rationnel du message. Ce qui est dit. De l’autre, les sensations voire les émotions à faire passer avec le message qui vont influencer fortement l’image du DSI à construire.  C’est clé. C’est ce que précisément je nomme l’écriture SI.

DSI LEADER

A ce niveau d'exécution marketing, Il faut bien distinguer le message de la DSI et le bruit. L’utilisateur, le collaborateur, vit dans le brouhaha permanent des e-mails et messages multiples qu’il reçoit. Si le DSI parle trop souvent il se confond avec le bruit ambiant. En gros, plus j’interviens fréquemment, moins l’on voudra m’écouter. Par contre, si je me tais longtemps, le désir de m’écouter, en tant que DSI à la voix qui porte, va s’exacerber et ma voix porter davantage. On trouvera un impact dans l’entreprise chez les utilisateurs, au sein des métiers eux-mêmes. C’est ce qui va donner au DSI un statut de leader. Et si après un silence relatif, je concentre plusieurs interventions sur des moments très rapprochés, des média superposés, l’impact est amplifié et mon statut de leader s'en trouve augmenté.

l'équation: présence + absence + surprise = Impact

La puissance du message  s’inscrit dans l’équation présence + absence + surprise = Impact. Plus vous allez surprendre par le média, le moment ou la forme de votre prise de parole, plus votre impact sera optimisé. La démarche stratégique de communication vient se substituer à une action jusque-là spontanée. La règle nouvelle du temps de la communication consiste à scénariser pour une DSI son choix des médias : quels médias, quelle fenêtre de tir, quelle fréquence, quelle émotion, quel silence, combien de temps…

Il est facile de comprendre que la place éminemment stratégique occupée aujourd’hui par l’ IT au sein de l’entreprise, n'autorise pas une quelconque banalisation de votre action. La stratégie de marque n'est donc plus une option qui impose de gérer l’image de la DSI sur 2 axes. Un axe vertical correspondant à la fonction symbolique et visionnaire de l’IT. Un axe horizontal correspondant à la simplicité, à la proximité, au degré de compréhension des préoccupations quotidiennes des utilisateurs et des métiers par le DSI et ses équipes.

Spin Marqueteur

Il s’agit en quelque sorte pour le DSI d’endosser les habits d'un spin marqueteur*d'un genre nouveau. La relation utile que nous établissons avec les DSI est de vérifier qu’ils se sont appropriés les règles dont je vous parle, les règles médiatiques qui font désormais partie de leur mandat digital. Si vous imposez un bon leadership auprès de vos publics internes, tout ce que vous faites va profiter au projet SI. A contrario, si vous n’êtes pas audible, on vous reprochera tout et son contraire un peu comme les Français dans leur relation avec la SNCF qui ne se souviennent désespérément que des trains qui arrivent en retard.

L’univers digital, la proximité, et entre les deux rien. C’est ce qui me semble caractériser la véritable révolution du DSI. Il faut annuler la distance. Conserver le temps médiatique de l’écriture SI. Du temps, rien que du temps d'écriture. 

* Le spin doctor conseiller en communication et marketing politique agit pour le compte d'une personnalité politique, il manie  la technique dite du story telling. En imprimant une torsion aux faits ou aux informations pour les présenter sous un angle favorable à l’opinion.