L’employee advocacy est-il en passe de dépoussiérer le sacro-saint ROI ?

Il est désormais reconnu que l’employee advocacy participe à la notoriété de l’entreprise, à la hausse de son audience sur les réseaux, mais est-ce vraiment une réalité et peut-on la valoriser ? Oui. L’employee advocacy va au-delà du buzzword, c’est un véritable outil de communication, un moteur de croissance pour l’entreprise. Faut-il pour autant revoir en profondeur le sacro-saint ROI ?

Les indicateurs de performance changent, le ROI demeure ?

Même si sa définition reste la même, ses usages se transforment, s’enrichissent en fonction de la typologie d’une audience, d’un canal de diffusion, du secteur de l’entreprise. Il s’individualise. En marge de cela, la réflexion sur le ROI, donc des modèles de rentabilité, s’imbrique dans un mécanisme bien plus large : la transformation numérique des entreprises et, in fine, de nos usages. Et si l’employee advocacy était un nouveau rouage du ROI ? Une nouvelle source de valeur à considérer ?

Les directions de la communication ou de l’innovation font aujourd’hui face à un nouveau dilemme ROIste : comment saisir les opportunités des nouvelles tendances digitales tout en respectant les contraintes de retour sur investissement de l’équipe dirigeante ? Comment mettre en musique des dashboards chiffrés pour donner du sens à la communication et faire en sorte que les dirigeants écoutent cette douce mélodie ? Les collaborateurs ont aujourd’hui un rôle unique : ils humanisent des dashboards automatiques en leur donnant du sens.

Le dirigeant moderne doit pouvoir photographier son entreprise au prisme des mouvements du marché et, surtout, de l’évolution de sa propre entreprise. Les équipes de la communication, des ressources humaines et des achats ont alors pour obligation de travailler ensemble, pour fournir cette double radiographie. Pour y mettre quoi ? Des chiffres, certes, des analyses, des cas pratiques, des benchmarks, pourquoi pas. Et s’il était temps d’y intégrer l’engagement des collaborateurs, de montrer concrètement que leurs actions, leur crédibilité, sert l’entreprise sur les réseaux sociaux au-delà d’un simple « like ». Comment ? C’est une autre histoire.

L’employee advocacy, la confiance faite leads

C’est désormais confirmé, les employés sont plus crédibles que le CEO auprès du grand public[1]. Et après ? Comment capitaliser sur ce bagage de crédibilité ?  Et si l’une des solutions était la capacité des entreprises à faire de leurs collaborateurs des médias in-house capables de s’intégrer naturellement dans le triptyque : corporate, marque employeur et business développement ?

On ne devient pas collaborateur-ambassadeur en un jour

L’employee advocacy répond à trois niveaux de maturité : la qualité de la présence en ligne, la capacité à convaincre, le pouvoir de prescription. Travailler sur ces trois axes est essentiel avant de lancer les grandes manœuvres.  En effet, qu’il soit responsable des ressources humaines ou du nouveau business, le collaborateur-ambassadeur doit soigner son profil sur les réseaux sociaux. Cela semble évident. Pourtant, ce n’est pas toujours le cas. Vient ensuite la capacité à convaincre. Autrement dit, comment créer une relation de confiance avec un prospect, un candidat, un journaliste ? Il faut respecter certains codes qui nécessitent un apprentissage. Corollaire de cette étape, la maîtrise de la mécanique de partage des contenus sur les réseaux sociaux, qu’ils viennent de l’entreprise ou pas. Beaucoup d’outils facilitent ce travail. Une fois qu’ils sont intégrés dans les habitudes des collaborateurs, un grand pas a été réalisé. Enfin, dernier stade du collaborateur-ambassadeur, le prescripteur. Que vous l’appeliez Gandalf, Luke Skywalker ou encore Veritator, il est celui qui révèle l’intérêt profond de l’employee advocacy. Prenons l’exemple de la communication de crise. Il peut rétablir rapidement la vérité « factuelle » de l’entreprise face à une déferlante de fake news. Suivi par plusieurs journalistes sur Twitter, il peut très facilement, en collaboration avec la direction de la communication, prendre contact avec des journalistes et réinstaurer un environnement de confiance.

La crédibilité des collaborateurs, un terreau fertile pour l’entreprise

En délimitant en amont le rôle de vos collaborateurs, leur champ d’expertise, vous vous assurerez de les rendre crédibles. Une fois ce travail effectué, vous pourrez faire valoir différents bénéfices :

• Devenir un expert auprès de son réseau.
• Augmenter ses chiffres en générant des leads (marketing, commerce), des recrutements (RH).
• Toucher des influenceurs (communication).
• Gagner en visibilité auprès de ses dirigeants en mettant en avant les bénéfices de son engagement.

Il ne faut cependant pas se bercer d’illusions. L’employee advocacy n’est pas innée. Vos collaborateurs n’auront pas envie de s’investir s’ils ne se sentent pas bien dans l’entreprise, s’ils ne sont pas motivés. Néanmoins, une fois la dynamique lancée, c’est un réel levier supplémentaire pour donner du sens à vos actions de communication.

[1] Source : "Edelman Trust Barometer"