Les équipes commerciales et les défis de la pandémie

La pandémie de Covid-19 a modifié nos vies personnelles et professionnelles : télétravail, ralentissement des activités, chômage partiel, arrêt total des rassemblements…

Les équipes commerciales ont dû faire face à un bouleversement dans leur fonctionnement : ces métiers si sociaux et empreints de contact, de dialogue et de rencontre, ont dû eux aussi passer au télétravail forcé. Mais ce changement de procédé n’a pas été la seule modification dans ces métiers de la vente.

Comment la pandémie a-t-elle affecté les équipes commerciales ? À l’heure où l’on aperçoit le bout du tunnel, comment faire pour relancer l’activité de nos entreprises, et pour asseoir notre résilience ? 

1. Des activités à l’arrêt en 2020

La crise sanitaire et ses différents confinements ont forcé les entreprises à accélérer leur digitalisation. Les confinements à répétition et les restrictions sanitaires ont eu deux effets majeurs sur les équipes commerciales :

Le recours forcé au télétravail et à l’utilisation du digital

• Pour une partie de la profession de commercial, les rendez-vous physiques demeuraient le premier canal utilisé pour créer des contacts. Le passage en 100% digital a nécessité de repenser des méthodes de travail vieilles comme le monde, de créer de toutes pièces une nouvelle façon de travailler en un temps record. D’après la société Xactly, ce sont les hommes plus que les femmes qui ont dû faire face à ce changement radical : près de 50% d’entre eux avaient majoritairement recours aux événements professionnels pour prendre des contacts.
• Les générations les plus expérimentées (55 ans et plus) ont dû faire face à la bascule vers le 100% digital au quotidien : si pour certains le métier de commercial s’effectuait encore de manière "traditionnelle", ponctuée de rendez-vous et d’appels téléphoniques répertoriés par un.e assistant.e, passer aux outils de messagerie et aux ERP a constitué un réel défi. En juillet 2021, Hubpost estimait à 33% la part des + de 55ans à avoir participé à un événement professionnel en ligne depuis le début de la pandémie, contre 62% des 18-34 ans.
• Pendant la pandémie et ses confinements, le passage au digital était une condition sine qua non à la continuation des activités ; certaines sociétés qui n’étaient pas avancées dans leur transformation digitale ont été forcées de trouver des solutions rapidement, et ce au détriment d’une réelle cohérence entre les outils choisis. Cette transition forcée a pu être à l’origine de problèmes fonctionnels au sein de ces entreprises, qui n’arrivaient pas à gérer les flux d’informations comme elle en avait l’habitude auparavant… menant inévitablement à un ralentissement des performances.

Du côté des clients, un ralentissement de l’activité et une méfiance croissante

• Qui dit confinement et fermeture des frontières, dit forcément ralentissement voire arrêt des activités. Les commerciaux ont dû faire face au chômage partiel de leurs clients, à l’annulation de commandes et de projets en cours. L’incertitude du client devient l’inquiétude du commercial.
• L’industrie a plus été touchée que le service . La première a pris conscience de l’importance de la traçabilité des produits. Cette prise de conscience légitime a dû trouver des réponses venant des équipes commerciales. Un besoin d’information croissant pour réduire l’incertitude a forcé les commerciaux à rechercher des informations qui ne nécessitaient auparavant pas toujours d’être partagées. En plus de devoir s’accoutumer à une nouvelle manière d’effectuer leur métier, les commerciaux ont dû approfondir leurs connaissances sur les produits et services qu’ils proposaient à leurs clients. 

2. 2021, sortie de crise et défis de croissance

L’arrivée des vaccins a engendré un certain retour à la normale dans nos quotidiens. Les restrictions se lèvent peu à peu au même titre que la fermeture des frontières. Les activités ont repris, et le défi est maintenant de relancer l’activité de chaque entreprise, tout en faisant face à de nouvelles contraintes:

• Le confinement a permis l'émergence de nouveaux concurrents, qui ont profité d’un monde au ralenti pour prendre de “l’avance” et développer leur offre au maximum, pendant que la plupart des entreprises dévouait la majorité de leur énergie à maintenir le cap. Retrouver la confiance de ses clients et conserver sa légitimité face à ces nouveaux acteurs constitue un réel défi. 
• Plus encore qu'auparavant, la confiance est la base des échanges commerciaux. Les enjeux sanitaires sans précédent poussent certaines industries à faire preuve de méfiance et à recourir à des précautions plus extrêmes que jamais : il est du ressort des équipes commerciales de faire transparaître aux clients que tout est sous contrôle, via une connaissance exacerbée des produits et services proposés, ainsi qu’une transparence à toute épreuve. En temps de crise, le seul moyen valable de combattre l’incertitude est de maîtriser l’information sur la situation.

3. Comment parvenir à cette relance, quand les règles du jeu sont réinventées en l’espace de quelques mois ?

Adapter son offre

Le contexte économique et sanitaire a changé, et avec lui les besoins de nos clients. S’adapter à ces nouveaux besoins est primordial pour conserver des relations pérennes : la relation de confiance entre le commercial et son client doit permettre de comprendre ces nouveaux besoins, et développer ses prestations dans ce sens. Ce sont nos forces de vente qui sont les mieux placées pour décrire ce que l’on doit proposer, il est donc indispensable de les écouter et de leur demander des retours réguliers. 

Si l’on est à un poste de management d’équipe, écouter les retours des équipes de terrain est essentiel au développement de l’activité de l’entreprise. De quoi nos clients ont-ils besoin ? Que pouvons-nous changer - améliorer pour les satisfaire et sécuriser nos relations ?

Revoir sa stratégie commerciale

Le fonctionnement datant d’avant la pandémie ne peut pas être repris entièrement aujourd'hui sans risquer un décalage avec les besoins réels des clients comme des commerciaux. Dans son enquête sur les équipes commerciales, Xactly a rapporté les chiffres suivants : dans les entreprises peinant à atteindre leurs objectifs chiffrés, les forces commerciales expliquaient cette difficulté par plusieurs facteurs, dont 

• le manque de réunions en présentiel, pour 33% des sondés
• une organisation basée sur des systèmes non adaptés, pour 17% des sondés.

Réinventer son management

Les confinements et le télétravail forcé ont rendu difficile pour les managers de maintenir le même niveau de suivi et de support qu’auparavant, au moment où la plupart des salariés avaient besoin justement de plus d’écoute et de patience. Le contexte d’incertitude, les nouveaux défis, ainsi que les variations d’offre, de stratégie et de fonctionnement nécessitent des changements dans la manière de manager les équipes. Ces dernières ont besoin d’un management plus que jamais à leur écoute, prêt à répondre à leurs inquiétudes, leurs questionnements, et prêt à les encourager dans leurs initiatives. 

Le management commercial d’après crise se doit d’être un management à l’écoute, transparent, clair sur les objectifs et disponible. Plus que jamais, il doit fédérer, maintenir la cohésion et encourager les prises d’initiative.

Former les équipes

La transparence dont les clients ont besoin implique une connaissance sans limite des produits et services présentés par les équipes commerciales. Former nos commerciaux n’est pas un plus, mais une réelle nécessité. Ne nous méprenons pas, la fonction de commercial relève de certaines compétences innées : sens du contact, éloquence, résistance à la pression etc. Mais il n’est aucune compétence qui ne puisse être développée. La relation entre un commercial et son client sera définie en majorité par ces deux facteurs : les connaissances du commercial, et son attitude. Ce sont deux aspects qui nécessitent une formation constante, et ainsi s’assurer d’être capable de répondre aux inquiétudes de son client. Former ses commerciaux, c’est leur donner les compétences et la confiance nécessaires pour booster leurs performances.

Engager les équipes

La détermination des équipes de vente est indispensable à la relance des activités de leur entreprise. Dans ce sens, nos commerciaux doivent avoir une raison de se dépasser, une raison d’atteindre leurs objectifs. Après tout, nous faisons tous notre travail pour des raisons qui nous sont propres, et qui nous poussent à nous lever le matin, à donner le meilleur de nous-même et à rester déterminés dans nos tâches.

Si l’esprit de compétition animait plus du tiers des commerciaux interrogés par Xactly avant la crise, ils ne sont plus que 23% dans ce cas à sa sortie. La passion pour les produits et services vendus en revanche, est devenue un moteur pour 14% des commerciaux aujourd’hui, contre 9% avant 2020. Ces évolutions peuvent sembler légères, mais elles reflètent bel et bien un changement dans les motivations des équipes de vente : l'authenticité et la raison d’être sont des facteurs déterminants pour la motivation de nos équipes commerciales.

Fixer des objectifs, lancer des défis adaptés aux motivations de chacun permettra de stimuler ces acteurs indispensables à la croissance de l’entreprise. Pour cela, pas de secret : créer un environnement propice à la communication sans jugement permet d’en apprendre plus sur nos équipes, ce qui les anime, et nous aide à les encourager de manière adaptée. 

Attention : il ne s’agit pas là de micromanagement ! De manière plus saine, ce procédé de management personnalisé permet d’adapter les objectifs à chaque acteur de l’équipe, pour qu’il puisse donner le meilleur de lui-même. Inutile de motiver un commercial avec des récompenses financières si sa raison de travailler est de nouer des liens forts avec ses clients. De la même façon, il n’aura pas besoin des mêmes moyens pour atteindre cet objectif, que son collègue qui lui, désire plutôt vendre deux fois plus de prestations à ses clients. Le fait de regrouper différentes personnalités dans une même équipe est une force, qui, si elle est bien exploitée, permet de décupler les performances commerciales par le simple fait de prêter attention aux compétences et aux ambitions de chacun. 

4. Le digital, réel soutien des forces de vente

Certaines entreprises qui ne s’étaient que peu engagées dans leur transition numérique ont été forcées d’adopter de nouveaux comportements et d’utiliser de nouveaux outils, qui ne correspondaient pas forcément à leurs besoins. 

La sortie progressive de la crise permet de se poser et de tout mettre à plat : de quoi avons-nous besoin en matière de numérique ?

Car si les événements tragiques comme une pandémie forcent à utiliser le full digital, les périodes de “calme” nous permettent de définir notre réel besoin en numérique.

Le digital est un outil formidable pour les entreprises, et peut les aider à décupler leurs performances si les outils adéquats sont mis en place. Voici les différents bénéfices qu’une entreprise peut tirer du digital: 

Il professionnalise les équipes

Le numérique permet de créer différents supports adaptés à chaque client, et à chaque étape du parcours d’achat dans laquelle ils se trouvent. Équipées des bons outils numériques, nos équipes commerciales se trouvent boostées par ces supports toujours à portée de main et personnalisés pour les clients qu’elles rencontrent. Cette disponibilité de l’information représente une réelle valeur pour les clients.

Il les fédère

Les systèmes de messagerie, de partage de documents et autres permettent de créer des communautés. Ils fluidifient le partage d’informations et d'expériences, et ne se limitent pas aux membres d’un même service : le numérique peut aider à briser les organisations en silo, et créer une synergie entre les différents business units d’une entreprise. Plus le partage d’informations est fluide, plus l’ensemble de l’entreprise est capable d’avancer dans la même direction.

Il permet un suivi clair des activités commerciales

Une plateforme centralisée permet à tous de documenter l’avancée de leurs projets, et ainsi de donner une vision d’ensemble claire sur ce qui est fait et ce qui reste à faire. Des données accessibles et faciles à lire rendent le suivi moins pénible, et plus compréhensible pour tous.

Il marque un soutien indéfectible aux forces de vente

Le numérique est devenu un outil indispensable aux forces de vente.

Statistiquement, plus de 90% des acteurs B2B effectuent au moins une recherche sur Internet lors de leur parcours d’achat (enquête Google). Les données qu’ils trouveront au sujet de nos produits ou de notre entreprise sont déterminantes pour la suite du parcours, il est donc essentiel de soigner les contenus et communications sur l’entreprise de manière générale. Inclure entièrement le marketing dans le processus de vente est une stratégie à part entière, cela s’appelle le sales enablement.

5. Le sales enablement pour booster les performances commerciales

Cette stratégie se caractérise par le suivi permanent des activités commerciales par le service marketing. Comme expliqué plus haut, cette communication entre les deux services permet une homogénéité dans les messages transmis par l’entreprise.

4 éléments principaux caractérisent cette stratégie:

1. Équiper les équipes en digital

Tablettes, applications de suivi, de messagerie… Équiper les équipes commerciales de supports digitaux adaptés, c’est leur donner un soutien fort pendant leurs entretiens et leur suivi de performance.

2. Produire des contenus engageants à utiliser par les commerciaux

D’après Google, 68% du parcours d’achat est effectué avant de prendre contact avec un commercial. Il est indispensable que les informations que les prospects recherchent sur Internet correspondent à ce qu’ils recherchent. C’est là le rôle crucial des équipes de marketing : créer des supports commerciaux adaptés et accessibles sur Internet.

3. Alignement entre commerciaux et équipes marketing

Les équipes commerciales auront connaissance des réels besoins en information des entreprises intéressées, en échangeant avec les équipes commerciales. Leur permettre de communiquer, d’échanger leurs expériences régulièrement rendra le deuxième point de cette liste bien plus fluide et efficace.

4. Formation continue des équipes commerciales

Le digital permet maintenant de former ses équipes en permanence : vidéos tutorielles, webinaires, e-learning… Booster les compétences de nos collaborateurs n’a jamais été autant à portée de main. C’est une opportunité à saisir, d’autant que les cours en ligne permettent très souvent une grande flexibilité et s’incorporent dans les journées de travail avec un minimum de contrainte.

Pour résumer, la crise sanitaire causée par le Covid-19 a forcé les équipes commerciales à revoir leur façon de travailler : leurs clients ont changé de comportement, et leur fonctionnement interne a dû s'adapter au télétravail ainsi qu’au management en distanciel.

Même si le digital a pu constituer une réelle contrainte au départ des confinements, c’est en réalité un outil performant à tous points de vue : communication entre équipes, suivi des performances, et création d'une vraie synergie entre les différents corps de métier d’une même entreprise.

Si c’est, pour certains, une nouveauté qui reste à être apprivoisée, le numérique est notre premier allié pour relancer nos activités et nous garantir une résilience à toutes épreuves.

Voici 3 articles qui traitent différentes parties de cet essai de façon approfondie :

Les commerciaux inégaux face à la digitalisation

Les relations commerciales post-crise

Le sales enablement