Les 5 dénis de la transition numérique

A chacune de ces 5 étapes correspond une attitude de déni brandie par les acteurs installés dans une entreprise traditionnelle:

1er déni : « Le numérique, ça ne nous concerne pas »

La transition numérique d’une filière commence par une irruption. C’est le début du bouillonnement, quand les agences digitales et les start-ups commencent à se manifester auprès des acteurs établis . Mais le scepticisme domine encore. Sures d’elles et peu volontaires pour évoluer, les entreprises traditionnelles laissent ces nouveaux acteurs prendre place. Persuadées que leurs métiers respectifs sont différents.

2ème déni : « Ce que font les start-up, nous le faisons déjà »

Plus agiles, certaines start-up grossissent et commencent à toucher une part importante du marché. Grâce aux possibilités du numérique (traitement des données, services sur mobiles, IA), elles sont capables de répondre de façon individualisée à chacun de leurs clients. Encore leaders, les entreprises traditionnelles observent ces nouveaux concurrents de loin.  Pour se rassurer, elles développent des projets expérimentaux sur certains de leurs petits marchés ou lancent un incubateur de start-up pour créer leurs propres équipes, mais cela reste à moindre échelle.

3ème déni : « C’est de la concurrence déloyale »

A force de grossir, la start-up dominante par rapport aux autres jeunes pousses parvient aussi à mettre sous pression ses concurrents plus installés. Les clients s’habituent à la qualité de service de la start-up, vue comme premium mais sans en payer le prix. Allié avec les consommateurs, les start-up installent un nouveau rapport de force. En difficulté, les entreprises traditionnelles s’attaquent aux business-models des start-up en criant à la concurrence déloyale, parfois jusque devant la justice comme dans le cas du conflit qui avait opposé Uber contre les taxis.

4ème déni : « C’est vraiment de la concurrence déloyale »

Les start-up sont devenues des géants, à l’image d’Amazon et Google. La pression sur les marges des entreprises traditionnelles est si forte que ces dernières doivent réagir. Elles commencent à travailler avec elles mais acceptent du coup de céder une part de la valeur ajoutée. Pour faire face, certaines cherchent à fusionner. C’est ce qu’ont tenté de faire Publicis et Omnicom. D’autres continuent de crier au loup.

5ème déni : « On aura toujours besoin de nous »

Pour suivre les désirs des consommateurs, les géants du numériques bouleversent les pratiques en place dans certains secteurs.  Par exemple, lassé d’attendre les investissements des opérateurs télécoms américains dans la fibre, Google s’est passé d’eux pour équiper la ville de Kansas City. De même, Netflix produit ses propres séries pour permettre la diffusion au même moment de tous les épisodes d’une saison : les studios de production avaient toujours refuser de plier aux demandes de la plate-forme de vidéo à la demande et d’une part, encore minoritaire, de téléspectateurs.

Confrontées à ces types de nouvelles concurrences, les entreprises de taxi ont attendu d’y être contraintes par la fuite d’une partie de leurs clients pour associer leur offre à des services numériques. Même chose chez les hôteliers qui n'avaient pas vu venir la menace des acteurs de la réservation en ligne.

Pour autant, les entreprises traditionnelles ne se considèrent pas comme marginalisées et revendiquent leur importance dans l’écosystème. A l’image de Carlos Tavares, l'ancien président du directoire de PSA qui, lors d'un Salon de Genève, avait noté la complémentarité entre les petits nouveaux acteurs du numérique et les constructeurs automobiles expérimentés dans l’élaboration de voitures connectées... Cela va-t-il durer ?