Les 5 Stades du Parcours d'Achat Pour une Publicité Efficace

De prime abord, la publicité en ligne peut paraître très compliquée, mais les compétences techniques une fois acquises, c’est un exercice très logique qui se base sur des choses que vous savez déjà, mais auxquelles vous ne pensez tout simplement pas.

Nombreux sont ceux qui se lancent dans la publicité en ligne en se disant qu’ils vont expliquer au monde à quel point leur produit est formidable ou leur service nécessaire, et que les audiences, sous prétexte qu’elles ont été bien ciblées, vont tomber sous le charme et acheter. 

                                    ERREUR! 

En effet, toutes vos audiences (ainsi que celles que vous ne suspectez pas) ne sont pas au même stade. Certaines d’entre elles figurez-vous, ne savent même pas encore qu’elles ont besoin de ce que vous vendez! Vous y aviez pensé à celles-là? Je parie que non!

L’idée étant qu’on ne peut pas tenir le même discours à quelqu’un qui ne sait même pas qu’il a un problème (auquel vous avez la solution), et à quelqu’un qui connaît votre entreprise, votre produit ou même qui a déjà été client. Cela parait évident vous me direz, et pourtant il est courant de voir des campagnes de publicité à message unique.

5 stades (niveaux de conscience) ont été identifiés dans un parcours d’achat traditionnel. L’identification de ces stades permet de développer pour chaque stade un message bien précis qui répond au point de douleur (questionnement) de l’audience et en reprenant les termes qu’elle utilise. Ce message a pour but d’éduquer et surtout de faire progresser l’audience au stade suivant. Ça ne vous parle pas? Regardez l’infographie qui suit.

Observez vos propres réactions face aux publicités que vous voyez: Vous découvrirez rapidement si elles tiennent compte de l’endroit où vous en êtes dans le parcours d’achat du produit, et surtout si le message est adapté.

  " Le bon message, aux bonnes personnes, au bon moment "  

Le Schéma ICRVO 

Le schéma ICRVO démontre que ce que vous faites de vive-voix avec vos prospects, doit être répliqué en ligne.

Si quelqu’un appelle votre entreprise pour obtenir des informations générales sur votre marque, vous ne leur parlez pas de votre offre spéciale sur un produit, qui se termine ce soir!

Le prospect n’en n’est pas là, il est en phase de recherche, d’évaluation, d’éducation…Par contre, vous allez lui fournir toutes les informations nécessaires pour qu’il passe au stade suivant. Il en est de même en ligne.

Ne pas suivre ce schéma dans la création d’une campagne publicitaire est l’équivalent d’un forcing publicitaire. C’est parler de quelque chose qui serait susceptible d’intéresser, mais sans tenir compte de la situation de votre interlocuteur dans le parcours d’achat.

Les conséquences?

• Perdre de l’argent dans des campagnes publicitaires qui ne rapportent pas.
• Perdre l’accès à des audiences qui auraient pu devenir clientes, en ayant un message trop complexe ou trop prématuré dans vos publicités.

Dans la pratique…

Il est évident que mettre en place une série de campagnes structurées selon les niveaux de conscience des interlocuteurs, nécessite une bonne connaissance des différentes audiences, mais aussi:

• De leurs points de douleur, leurs problématiques.
• De leur langage, comment elles « se parlent » de votre solution.

Il faudra aussi prévoir du contenu pour faire progresser vos audiences d’un stade au suivant:

  EDUQUER ⇉ INFORMER ⇉ CONVAINCRE

 Alors, ne devenez pas amnésique de vos pratiques de la « vraie vie » tout ça parce qu’un écran vous sépare de vos prospects. En délivrant le message adéquat, aux bonnes personnes et au bon moment, vos campagnes de publicité ne ressembleront plus à des tirages de loterie!