Les 7 familles de l'Outdoor

Le rapport intitulé ConsumerVue™ de l’OIA, l’organisme fédérant les acteurs de l’outdoor aux US, nous livre une étude de segmentation des consommateurs.

Né au sein d’une communauté relativement homogène de passionnés, habitant souvent à proximité des lieux de pratique, l’outdoor s’est développé ces dernières années en s’ouvrant à des nouvelles populations. Celles-ci choisissent souvent des manières plus simples et diverses d'aimer l’outdoor et de le pratiquer. Leurs choix pour des activités de plein air sont motivés par des facteurs tels que l'endroit où ils vivent, leur niveau d’éducation ou les limites actuelles de leur style de vie.

La capacité à servir à la fois le noyau dur et des communautés plus larges de pratiquants est essentielle au succès et à la croissance continue du marché. Pour être en phase avec la nouvelle génération, les acteurs devront mieux comprendre leurs désirs, leurs attitudes et leurs comportements.

Ce rapport met en lumière ces différents points de vue avec les opportunités qui y sont associées.

Parmi les segments présentés ci-dessous, vous en reconnaîtrez quelques-uns, tandis que d'autres peuvent être plus surprenants. Même parmi les segments familiers de consommateurs, il y a quelques révélations intéressantes. Le monde change rapidement, et avec lui, les habitudes de consommation, la manière de penser aux marques et à la manière dont elles interagissent avec la nature.

The Achiever représente le mieux le consommateur outdoor traditionnel. Il participe à de nombreuses activités différentes : courir, camper, escalader et faire du VTT, entre autres. Les membres de ce segment sont amenés à participer à des activités de plein air pour des raisons variées, y compris la performance et la compétition. Ceux qui ne le font pas à un niveau professionnel aspirent à le faire, et rien ne peut les empêcher de pratiquer l’outdoor.

The Achiever veut les meilleurs produits existants sur le marché en ce qui concerne le style et l’usage, indépendamment de la marque ou du canal de distribution. Ils sont férus de technologie dans tous les aspects de leur vie et l'utilise pour suivre leur performance dans les activités de plein air.

The Achiever est majoritairement un jeune homme avec des enfants en bas âge. Ils sont nombreux que les membres d'autres segments à vivre dans ou près d'une ville et sont plus divers sur le plan social.                                                                                    

KEY OPPORTUNITY

En vertu de leur participation et de leurs attitudes, les membres du segment Achiever représente le consommateur outdoor par excellence.

Cependant, ils ne montrent pas beaucoup de fidélité aux marques et ont tendance à valoriser le style en complément à l’usage. Comme ils sont très sociaux, ils peuvent être utilisés pour inspirer les autres pratiquants.

Etre dans la nature a toujours été un choix de vie important pour The Outdoor Native et continuera à l’être dans le futur. Ils sont motivés par le plaisir et l'expérience. Bien qu'ils souhaitent améliorer leur propre performance, ils sont moins préoccupés par la concurrence que leurs homologues, The Achiever.

Ils partagent leurs passions personnelles pour l’outdoor avec plus d’activités de loisirs réalisées en famille, comme jouer à l'extérieur, la course à pied, le vélo, la randonnée journalière et le camping. Ils veulent passer le plus de temps possible à l’extérieur, surtout avec leur famille. Ils y a peu de frein à la pratique de l’outdoor pour les membres de ce segment, sauf bien sûr la quantité de temps libre dont ils disposent.

The Outdoor Native recherche des produits de qualité pouvant être utilisés dans différentes activités, avec une priorité pour la polyvalence, la fonctionnalité et l'accessibilité. Ils mélangent des marques outdoor avec des marques sportives traditionnelles. The Outdoor Native valorise la technologie mais l’utilise plus pour découvrir et préparer ses sorties, préférant se déconnecter quand il est réellement à l'extérieur.

The Outdoor Native est majoritairement un homme d'âge moyen.

KEY OPPORTUNITY

The Outdoor Native est très engagé dans sa pratique et continuera à l’être dans le futur. Il prépare la prochaine génération de consommateurs. La principale opportunité commerciale réside dans la connexion de ces consommateurs avec les marques/activités et comment tirer parti de leur influence sur la prochaine génération.

The Urban Athlete représente une opportunité importante pour le marché de l’outdoor.

The Urban Athletes sortent dehors non parce qu'ils aiment la nature mais parce que les activités qui leur plaisent les obligent à sortir. Pour eux, sortir consiste à aller dans les parcs, à la salle de sport, sur les terrains de basket-ball mais aussi dans les montagnes ou à la mer. Ils pratiquent des activités telles que le basketball, le skate, le yoga, le VTT, le running et le Fitness/ CrossFit. Ils ont été éduqués dans des sports d'équipe et pour eux être à l’extérieur est beaucoup plus une affaire de compétition, de socialisation et de défoulement que de se connecter avec la nature. Leur temps est compté ce qui est un obstacle important à l'augmentation de leur engagement dans les activités de plein air.

The Urban Athlete favorise les marques et les produits de sports en particulier ceux qui ont du style.

La technologie joue un rôle central dans leur vie, à l'intérieur comme à l'extérieur.

Comme leur nom l'indique, les membres de ce segment vivent dans des zones urbaines, ce qui pose un problème pour participer à leurs activités outdoor préférées autant qu’ils le voudraient. Ils sont également plus jeunes, ont des revenus plus élevés et ont plus que les membres d'autres segments des enfants en bas âge.

KEY OPPORTUNITY

The Urban Athlete est jeune, d’origine diverse, urbain et un grand consommateur de produits sportifs. Ils s'identifient plus aux marques sportives généralistes qu’aux marques traditionnelles de l’outdoor et ne se considèrent pas comme des adeptes de l’outdoor.

On pourra tirer parti de leur nature compétitive pour établir une relation avec ces consommateurs.

The Aspirational Core aime la nature et a un penchant pour l’aventure. Ils ont tendance à se concentrer sur une ou deux activités, tel que le trail running, le camping, le VTT ou la course à pied. Ils restent près de chez eux pour la plupart de leurs activités, mais aspirent à aller plus loin dans la nature. Bien qu'ils ne soient pas confrontés à des limites physiques pour pratiquer l’outdoor, la distance entre où ils vivent et où ils veulent s’évader est une barrière.

Les membres de The Aspirational Core sont ouverts à la location comme moyen de choisir leur équipement ou de s’assurer qu'ils aiment suffisamment une activité pour investir. Quand ils achètent, ils recherchent des équipements qui sont spécifiquement conçus pour leur activité. Les marques généralistes de sport voire de mode séduisent les membres de ce segment plus que les marques traditionnelles outdoor.

Cependant, lorsqu'ils achètent des produits outdoor, ils ont tendance à choisir les produits des marques les plus connues.

Les membres de The Aspirational Core ont tendance à être plus jeunes et célibataires que les membres des autres segments.

KEY OPPORTUNITY

The Aspirational Core ressemble à The Urban Athlete, mais avec un accent plus prononcé sur l'envie de nature plutôt que sur la pratique. Les efforts entrepris à destination de la cible The Urban Athlete, seront utiles pour le segment The Aspirational Core.

The Athleisurist est à l'aise là où il vit et trouve son équilibre à la campagne.

Ils ne sont pas particulièrement actifs dans l’outdoor, se concentrent sur des activités telles que la relaxation, la randonnée loisir et le jardinage. Les membres de ce segment sont motivés par le plaisir et l’évasion qu’ils trouvent dans la nature. Contrairement à d'autres segments, The Athleisurist ne souhaite pas développer ses activités outdoor mais se contente de leur niveau actuel.

The Athleisurist cherche des produits outdoor basiques et adaptés provenant de marques classiques et grand public. Par rapport à d'autres segments, The Athleisurist n'est pas très familier avec la technologie en général et considère l’outdoor comme un moyen de se déconnecter encore plus.

The Athleisurist est plus âgé et habite majoritairement dans des zones rurales. Il représente un public plus féminin et socialement moins divers que dans les autres segments.

KEY OPPORTUNITY

The Athleisurist est déjà une cible traditionnelle pour les marques outdoor. Pour les atteindre, l'accent doit être mis sur l'expérience client et non sur la performance. Compte tenu de leur sensibilité au prix, ils sont de bons candidats pour les produits d'entrée de gamme.

The Sideliner aime sortir dehors pour le soleil et l'air frais mais participe rarement à des activités physiques plus intenses que la marche. Les activités principales parmi ce segment comprennent la détente à l'extérieur, faire un barbecue et aller se balader dans un parc. The Sideliner avait l'habitude d'être plus actif à l'extérieur, mais il est maintenant gêné par des limitations physiques telles que des douleurs ou des problèmes de poids.

The Sideliner est attaché à des produits confortables et abordables et se sent exclu par les marques outdoor. Ils recherchent des marques et des magasins qui offrent les prix les plus bas, en favorisant les grandes surfaces. La technologie joue un rôle relativement limité parmi les membres de ce segment, qui l'utilisent principalement pour obtenir des informations sur les produits.

The Sideliner est majoritairement plus âgé avec des enfants qui ont quitté la maison. Ils ont des revenus plus faibles et vivent plus souvent dans des petites villes ou des zones rurales que les membres d'autres segments.

KEY OPPORTUNITY

Des produits qui permettent aux membres de ce segment de surmonter leurs limites physiques et de passer du temps à se détendre à l'extérieur seront bienvenus.

The Complacent préfère le confort de son habitat au plein air. Les membres de ce segment sont limités dans leur capacité à sortir à l'extérieur par leur santé ou leur état de forme. Ils n'ont pas pratiqué des activités de plein air durant leur enfance et leur perception de ce que signifie l’outdoor est quelque chose auquel ils n'aspirent pas. Quand ils sortent à l'extérieur, les membres de ce segment préfèrent pratiquer des activités à faible intensité telles que se détendre, marcher dans un but ou assister à activités récréatives.

The Complacent n'a besoin que des produits les plus basiques et favorise fortement les détaillants à bas prix, tels que les grandes surfaces. La technologie joue un rôle très limité dans ce segment, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur.

Les membres de ce segment sont plus âgés et ont tendance à vivre en banlieue ou dans des petites villes.

KEY OPPORTUNITY

Pour la plupart des marques et des distributeurs, le retour sur investissement du ciblage des Complacent sera relativement faible. Pour ceux qui disposent déjà d’un accès à ce segment, il est possible de se connecter avec de nouveaux consommateurs qui se sentent négligés par les acteurs de l’outdoor.