Les Biais cognitifs dans les affaires !
Marc Baltzli
Marketing digital et publicité en ligne - Développement Commercial B to B to C vente & distribution - Management - Gestion de chantiers
Un biais cognitif est un schéma de pensée trompeur et faussement logique, à l’origine d’une altération du jugement et faussant ses prises de décisions Cette forme de pensée permet à l’individu de porter un jugement, ou de prendre une décision rapidement.
Les biais cognitifs influencent nos choix, en particulier lorsqu’il faut gérer une quantité d’informations importantes ou que le temps est limité. Il se produit ainsi une forme de dysfonctionnement dans le raisonnement.
Les Biais Cognitif les plus puissants :
Le Biais d'Ancrage :
Le cerveau humain a tendance à utiliser comme point d’ancrage la première information qu’il reçoit pour juger celles qui suivent. Ce phénomène apparaît notamment lorsqu’un individu interagit avec un environnement dans lequel il n’a pas de références établies.
Présentez en premier lieu une fourchette haute, le prix après remise semble plus raisonnable si le prix de base, le prix plus élevé est perçu comme référence.
Donner un élément de repère au consommateur influence donc sa valeur d’attribution de l’offre, et donc sa décision d’achat.
Le Biais de Conformité :
Lorsqu’un individu n’est pas certain de la façon dont il doit agir, il aura tendance à se fier à l’avis du plus grand nombre pour déterminer le bon comportement à adopter.
Les avis, articles et commentaires sur les réseaux sociaux ou site e-commerce ne sont pas à négliger ! Cela rassurera vos visiteurs sur la qualité des services et produits proposés. En conséquence, plus vous afficherez de témoignages positifs, plus vous générerez de l’envie d’achat.
Attention aux mauvais avis, prenez le temps de les contacter pour répondre à leurs besoins et de tenter d'améliorer leurs avis. Si non il existe un droit à l'oubli sur internet pour faire supprimer de mauvais commentaires. Mais cela ne corrige pas le problème initiale.
Le Biais de Rareté :
Notre désir d’éviter la perte est encore plus fort que notre désir d’obtenir un gain. Lorsqu’un produit est difficile ou urgent à obtenir, vos potentiels clients auront tendance à lui accorder davantage de valeur. Si on vous dit : « C'est le dernier ! » vous associer un sentiment de rareté lié à la qualité et l’exclusivité puisque tout c'est vendu ! (voir biais de conformité)
Les ventes flash, avec un décompte de temps et l'affichage Reste X disponibles ou encore Editions limitées, provoque la peur de passer à côté d’une bonne opportunité et incitera vos visiteurs à passer commande le plus rapidement possible.
Les Biais liés aux Risques Décisions et Incertitudes :
La peur de l’échec, du jugement ou du rejet, la culpabilité, l’incertitude provoquent en nous des sensations désagréables que nous sommes légitimement enclins à éviter.
Cette aversion pour les émotions négatives peut générer des erreurs de jugement dénommées biais décisionnels. L’aversion aux risques, aux pertes, la surévaluation des bénéfices immédiats, le biais de conformité, le biais de confirmation, le biais d’autorité font partie de ces biais qui peuvent à notre insu affaiblir notre discernement.
L'Aversion à la perte :
L'aversion à la perte est une notion issue de l'économie comportementale, elle est un biais comportemental qui fait que les humains attachent plus d'importance à une perte qu'à un gain du même montant.
Une opportunité limité dans le temps crée un besoin compulsif d'achat pour ne par rater l'affaire, voir ne pas vouloir la laisser à un autre !
L'Effet de Dotation :
L'aversion à la dépossession (perte) ou l'effet de dotation est une hypothèse selon laquelle les gens donnent plus de valeur à un bien ou un service lorsque celui-ci est leur propriété. Autrement dit, plus de valeur est attribuée à une même chose lorsqu'elle nous appartient que lorsqu'elle ne nous appartient pas.
C'est pour cela que négocier une reprise est toujours compliqué. Dans l'absolu le client ne donnera pas la même valeur à son véhicule s'il devait l'acheter que pour la faire reprendre.
Les Coût Irrécupérables :
En économie et dans l'analyse de la décision, les coûts irrécupérables (sunk costs en anglais) sont des coûts qui ont été payés définitivement ; ils ne sont ni remboursables, ni récupérables par un autre moyen.
Notre aversion aux pertes nous poussent à continuer à investir pour ne pas perdre nos premiers frais engagés même s'ils nous mènent à un échec assuré.
Arrêter vos investissement si l'objectif à changé ou ne serra finalement jamais rentable ! Conservez votre budget et donnez lui un autre objectif.
Vous ne gagnerez rien à perdre plus !
L'Effet de Leurre :
Plusieurs études ont montré qu’introduire parmi vos offres une troisième offre peu intéressante va mettre en valeur les autres.
Si sur 2 offres proches les consommateurs hésitent à faire leur choix. Ajoutez maintenant à ces deux premières, une troisième offre moins intéressante car plus chère. Il a été constaté que les clients se tournent généralement vers la deuxième option, celle qui leur semble être le meilleur compromis : une mémoire suffisante pour un prix moyen.
Ajouter un leurre peut donc mener un acheteur à choisir une offre sur laquelle il avait initialement du mal à se positionner.
Les Biais Implicites :
On parle des biais implicites et des effets d’amorçage en psychologie cognitive et sociale.
Par exemple, comment associeriez vous ces mots : « Science/Lettres » et « Hommes/Femmes » ? Notre tendance à créer des associations implicites est permanente et peut fausser notre perception et donc nos choix.
Dans une présentation power point vous pouvez créer un contexte d’amorçage favorable à l'acte d'achat en présentant des images biens choisies.
L'Effet d'Halo :
L’effet de halo, effet de notoriété ou encore effet de contamination, est un biais cognitif qui affecte la perception des gens ou de marques. C'est une interprétation et une perception sélective d'informations allant dans le sens d'une première impression.
La perception positive d’une marque influencera la perception de ses offres. Si une marque est fortement reconnue elle est vue sous un jour favorable, alors ses potentiels clients seront davantage susceptibles d’attribuer aux produits et services une consonance positive.
L'Effet Supérieur de l'Image :
"Le poids des mots, le choc des photos"
L’impact des images est largement supérieur aux mots. Ils facilitent la compréhension et la mémorisation des messages.
En ajoutant des icônes à vos formulaires d’inscription, les consommateurs vont comprendre plus rapidement les actions qu’ils doivent effectuer et par conséquent, auront plus de chance de les réaliser.
L'Effet Von Restroff :
Le cerveau humain recherche constamment des interruptions dans les modèles. En éliminant les éléments et couleurs distrayants, les individus sont guidés vers les éléments visuellement proéminents.
Adaptez donc votre design pour que vos hyper-liens soient au centre de l’attention de vos consommateurs, et observez ainsi vos taux de clic augmenter !
La Loi Appogée / Fin :
Le célèbre économiste comportemental Daniel Kahneman a présenté la loi de l’apogée/fin. Cette dernière affirme si on essaye d’évaluer une expérience passée, positive ou douloureuse, notre jugement ne se basera que sur deux choses : le moment le plus intense, et la fin.
Vous annoncez un devis fort et un temps de travail long (attente), même avec un temps d'attente "doublé", si vous lui faites une remise sur sa facture pour l'attente le client serra plus en clin à vous donner un avis favorable et se rappellera des bons aspects.
La Loi de Simpson :
Le paradoxe de Simpson ou effet de Yule-Simpson est un paradoxe statistique décrit par Edward Simpson en 1951 et George Udny Yule en 1903, dans lequel un phénomène observé de plusieurs groupes semble s'inverser lorsque les groupes sont combinés.
Ce résultat qui semble impossible au premier abord est lié à des éléments qui ne sont pas pris en compte (comme la présence de variables non-indépendantes ou de différences d'effectifs entre les groupes, etc.) est souvent rencontré dans la réalité, en particulier dans les sciences sociales et les statistiques médicales.
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