Les commanditaires de festivals s'inspirent des critères de l'investissement responsable

Le Festival des films du monde (FFM), de Montréal, connaît déboire après déboire depuis des années. Le dernier en date est la coupure de l’alimentation électrique du Cinéma Imperial, lieu de projection du FFM, en raison d’importantes factures impayées.

Au fil des ans, les grands commanditaires ont délaissé le FFM les uns après les autres. Ils ont perdu confiance. Des investisseurs privés ont sauvé le bateau. Mais ils semblent avoir perdu confiance, eux aussi. Et ils réclament leur argent.

Des festivals, il y en a des dizaines au Québec. Leur quotidien n’est pas aussi mouvementé que celui du FFM. Mais ils sont tous en recherche constante de commandites.

Qu’est-ce qui incite un commanditaire à s’associer à un festival plutôt qu’un autre?

J’ai découvert qu’il existe un outil nommé «Modèle d’évaluation des pratiques sociales des événements (MEPS)» qui utilise les mêmes critères que l’investissement responsable. Je parle des critères ESG, soit la performance économique, la performance sociale et la gouvernance.

Le MEPS a été développé par des chercheurs en tourisme de l’UQAM (Isabelle Marquis et Louis Jolin), sous la supervision de Festivals et Événements du Québec (FEQ), en partenariat avec Loto-Québec.

Il a été testé pour la première fois sur une douzaine de festivals en 2009 et 2010. En 2011 et 2012, le MEPS a été ajusté pour arrimer ses indicateurs avec les outils existants.

Pourquoi évaluer un festival en fonction des mêmes critères que l’investissement responsable?

J’ai posé la question à Lucie Lamoureux, directrice des commandites et de l’engagement social chez Loto-Québec, puisque cet organisme parapublic fait partie du groupe qui a initié le MEPS. Voici ce qu’elle m’a répondu.

«Loto-Québec a connu des années fastes au niveau de la commandite au début des années 2000. Mais nous savions que ces budgets seraient réduits, car ils sont fonction des revenus de Loto-Québec.(n.d.r.l. Le budget annuel de commandites de Loto-Québec s'élève à 10M$.) Ces choix difficiles à venir nous ont incités à raffiner nos critères de sélection. Nous voulions nous assurer de commanditer les événements qui rendent le plus service aux citoyens. Or, en se fiant uniquement aux retombées économiques, on élimine une grande partie des petits festivals à l’extérieur de Montréal et Québec. Il nous fallait des indicateurs supplémentaires reflétant l’ensemble des retombées et la vraie valeur de chaque festival.»

C’est ainsi que Loto-Québec mandate FEQ afin d’enrichir le questionnaire généralement utilisé par les commanditaires et les promoteurs pour évaluer les festivals. Les chercheurs de l’UQAM se mettent à la tâche et le MEPS est né.

À quoi ressemblent les critères de l’investissement responsable (ESG) appliqués à un festival?

On évalue les critères économiques traditionnels, soit ce qu’un festival coûte et ce qu’il rapporte. Mais on se penche aussi sur des critères comme la quantité, l’implication et la reconnaissance des bénévoles. La contribution à la mise en valeur du territoire. La contribution à l’amélioration de la qualité de vie des citoyens (par exemple la collaboration avec les organismes communautaires de la région). Les pratiques de développement durable (le traitement des déchets, par exemple).

Le questionnaire MEPS s’intéresse aussi à la gouvernance. Il s’assure de la crédibilité des organisateurs. De l’adhésion qu’ils suscitent auprès de la communauté qui les accueille. De la compétence du CA. De la façon dont les décisions se prennent.

Les réactions face à cette façon de mesurer les festivals

«Je ne vous cacherai pas que cette nouvelle façon d’évaluer les festivals a dérangé certains promoteurs, reconnaît Lucie Lamoureux. Le MEPS est venu déranger les habitudes. Certains promoteurs ont mis en doute la pertinence des nouvelles questions en disant qu’elles n’avaient rien à voir avec les retombées économiques.» Elle poursuit, «nous estimons plutôt que le MEPS marque un progrès nécessaire. Il force les promoteurs à réfléchir à leur empreinte sociale. Les commanditaires ne veulent plus s’associer à des événements pollueurs ou non responsables. Sans compter que ce nouveau questionnaire permet à une foule de petits événements de se faire valoir. Il encourage la diversité.»

Lucie Lamoureux cite de nombreux festivals régionaux qui se distinguent par leur respect des critères ESG: la Traversée internationale du lac St-Jean, Jonquière en musique, Expo Donnacona, Festif de Baie-St-Paul,le Festival Eau Grand Air à Baie-Comeau, le Festival Musique du Bout du Monde de Gaspé et le Concours de Châteaux de sable des Iles-de-la-Madeleine.

Le mot de la fin

«S’inspirer des critères de l’investissement responsable pour orienter nos commandites de festivals c’est s’assurer que l’argent est investi et non pas dépensé», conclut Lucie Lamoureux.