Les entreprises au défi de la communication éthique et responsable

La RSE peut-elle être inscrite dans l’ADN de l'entreprise ? Si l’association de deux acronymes, le concept scientifique de l’ADN support de l’information génétique héréditaire et celui de RSE est répandue dans la communication d’entreprise, elle n’en est pas moins trompeuse. Ce n’est pas ce qu’on est en droit d’attendre d’une communication éthique et responsable.

Car celle-ci répond à l’émergence d’un impératif sociétal, voire d’un impératif moral au sein de l’entreprise, phénomène lui-même lié à la résurgence de la morale dans nos sociétés contemporaines.

La communication éthique et responsable a pour objectif de stimuler le changement social, c’est-à-dire permettre de contribuer à changer les comportements pour le bénéfice de l’entreprise, mais aussi de la société dans son ensemble.

En interne, la communication éthique et responsable incite les salariés à adopter de nouveaux comportements. Il s’agit de communiquer des informations pertinentes sur les engagements RSE de la direction, visant à faire en sorte que les salariés soient en phase avec la démarche et les efforts qu’ils leur sont demandés, qu’ils prennent conscience de l’importance du message, en saisissent le contenu, se mobilisent, s’impliquent, puis passent à l’action.

Intégrée à la stratégie, rattachée à la direction et la gouvernance,la communication éthique et responsable doit circuler partout dans l’entreprise et l’irriguer, de la même façon que la circulation sanguine qui apporte à toutes les cellules de l’organisme la chaleur, l’oxygène et les nutriments dont elles ont besoin.

Les résultats attendus d’une communication éthique et responsable en direction des salariés sont loin d’être négligeables, puisqu’elle a un impact fort sur leur sentiment d’appartenance, leur motivation, et leur productivité.

Gestion des risques

En externe, la communication éthique et responsable représente en regard des enjeux concurrentiels une arme redoutable en faveur de la marque employeur et la guerre des talents.

Lorsque l’entreprise est confrontée à des risques, d’ordre éthique, environnemental, financier, juridique ou industriel, la communication éthique et responsable permet d’en limiter les impacts négatifs.

Si le souci de communiquer sur l’engagement volontaire de l’entreprise dans la démarche RSE est légitime, en revanche l’enthousiasme voire le zèle de certains cadres et dirigeants peut prêter à sourire.

Combien de fois n’avons-nous pas entendu des cadres ou dirigeants affirmer que la RSE est inscrite dans l’ADN de leur entreprise? Belle métaphore en vérité, laquelle semble si convaincante et séduisante que certaines organisations n’hésitent pas à l’afficher, en guise de slogan publicitaire, sur leur site web.

La manipulation et l’instrumentalisation ne devraient plus faire partie des pratiques des professionnels de la communication.

La communication d’entreprise centrée sur la RSE serait bien inspirée si elle opérait une réforme afin de retrouver une crédibilité largement entamée, de répondre aux attentes de la société dans son ensemble et des consommateurs en particulier, et d’aborder un âge nouveau.

La communication responsable est celle qui cherche à informer de la manière la plus factuelle possible. Elle porte sur trois questions, trois exigences : Qu’est-ce que l’éthique ? Qu’est-ce que le comportement éthique ? Qu’est-ce que la communication éthique ?

Dérives d’image et de réputation

Si elle n’est pas éthique et responsable, l’entreprise prend le risque de voir sa communication RSE se retourner contre elle, et devenir un pur exercice de style. Avec celle du greenwashing, ce sont les critiques qui lui sont le plus souvent adressées.

Tant il paraît difficile, dans une vision court-termiste, de résister à la tentation de communiquer sans réaliser d’actions concrètes, précises et mesurables, ni la mise en place d’une démarche intégrée à la stratégie et ancrée dans la culture organisationnelle.

L’association des deux acronymes, l’ADN support de l’information génétique et la RSE est fallacieuse. C’est une fuite en avant, l’arbre qui cache la forêt, un amalgame qui tend à brouiller les pistes.

L’argument selon lequel la RSE fait partie de l’ADN de l’entreprise est, entre autres, démenti par des études, qui montrent qu’il n’y a guère plus de 10% des salariés qui se disent être impliqués dans la démarche RSE de leur entreprise.

De nombreuses entreprises se sont emparées, souvent de bonne foi, de cette métaphore ambiguë, autant infondée que contre-productive, y compris celles qui se sont engagées dans une véritable démarche RSE, prouvant par là qu’elles ne maîtrisent pas les codes, principes et valeurs de la communication éthique et responsable.

Redevabilité

Les dérives d’image et de réputation de la communication peuvent émerger, lorsque :

• Les entreprises communiquent sans code de déontologie ni d’engagement responsable sur la base d’un projet RSE perenne;
• Elles masquent ou travestissent la réalité de leurs activités;
• Elles manipulent les données statistiques de leurs activités;
• Elles s’engagent sur des objectifs qu’elles ne sont pas en mesure de respecter;
• Elles adoptent une attitude opportuniste et escomptent qu’elle va se traduire à court-terme par des retombées financières;
• Elles n’ont pas, par la nature même de leur modèle économique ou de leurs activités, de comportement responsable.
• L’implication du dirigeant et l’exemplarité de son comportement responsable font défaut;
• Les professionnels d’entreprise en charge de la communication n’ont pas de fortes compétences en développement durable et RSE;
• La réalité de leur engagement RSE est démentie par les pratiques de leurs établissements et filiales à l’étranger, de leurs contractants ou chaînes logistiques;
• La réalité de leur engagement RSE est démentie par des investissements non éthiques en France ou à l’étranger, ou par leur politique d’optimisation voire d’évasion fiscale.

A l’aune de la défiance croissante des salariés, citoyens et consommateurs, la communication éthique et responsable est un outil stratégique visant à relever les défis de la crédibilité, légitimité, transparence, et de la redevabilité, soit l’action d’être redevable, c’est à dire de rendre compte.