Les essentiels du webinar: "PME & Start-Ups - Construire les fondations d’une marque forte"
Nathalie Kieffer
Fondatrice et dirigeante de maison·kieffer I culture de marques - Experte en stratégie et management créatif de la marque
Le 12 septembre, nous avons accueilli un webinaire passionnant sur le thème "PME & Start-Ups : Construire les fondations d’une marque forte", auquel plus de 120 personnes étaient inscrites. Cet événement a rassemblé des créateurs d'entreprises, des porteurs de projets et des dirigeants de PME, tous soucieux de bâtir une marque solide dès les premières étapes de leur activité.
L'importance de ce sujet ne saurait être sous-estimée : une marque forte est un levier stratégique pour le développement à long terme d’une entreprise, qu’il s’agisse d’une PME ou d’une start-up en plein essor.
Voici un résumé approfondi des thèmes abordés durant cette session riche en enseignements, qui se divise en plusieurs sections clés : l’importance de la marque, ses composantes, les fondamentaux stratégiques, et l’expérience qu’elle procure.
Introduction : Pourquoi une marque forte est essentielle dès le départ ?
Lors de notre introduction, j'ai mis en avant un constat essentiel : une marque est plus qu'un simple logo ou un nom accrocheur. Pour une PME ou une start-up, la marque est le premier point de contact avec le public et les partenaires. Elle permet d’identifier rapidement une entreprise, ses produits, ses services, mais surtout elle permet de se faire comprendre et d’inspirer confiance.
L'objectif principal de la marque est de différencier l'entreprise sur le marché. C’est aussi une promesse de qualité, de crédibilité et de fiabilité. Une marque forte est reconnue immédiatement et crée une association mentale avec des valeurs, des émotions, des produits et des souvenirs précis. Cela devient une boîte mentale où chaque élément visuel et verbal de la marque se combine pour créer une expérience cohérente pour ses publics.
Pour une start-up ou une PME, une marque forte peut constituer un avantage concurrentiel significatif et un actif précieux, permettant d'attirer des clients, de fidéliser des talents et de séduire des investisseurs.
1. Les composantes d'une identité de marque solide
La première étape dans la construction d'une marque consiste à définir les composantes fondamentales de l'identité de marque. Voici les principaux éléments que nous avons explorés :
Le nom : La première clé de succès
Le nom de marque est crucial, car il constitue la première impression que vous faites. Un bon nom doit être mémorable, appropriable, et surtout avoir du sens.
Lors de l'exemple évoqué pendant la session, des marques comme Chanel montrent que, même dans le cas d’un nom patrimonial, la puissance d’un nom réside dans la capacité à évoquer immédiatement un univers, des valeurs et un style. Ce nom doit être partageable dans différentes cultures et facile à retenir, deux éléments essentiels pour garantir une reconnaissance mondiale ou locale selon les objectifs de la marque.
Le symbole et le logo : Une reconnaissance visuelle immédiate
Ensuite, nous avons parlé du rôle du symbole dans l’identité de la marque. Un logo puissant agit comme un repère visuel essentiel. L’exemple des anneaux olympiques est un cas emblématique : ce simple symbole est reconnu instantanément partout dans le monde, évoquant les valeurs d’unité, de compétition et de diversité.
Aussi, la typographie et les couleurs historiques du logo de Coca-Cola, montrent à quel point ces éléments visuels peuvent devenir des symboles forts, contribuant à la mémoire collective et à l’identité de la marque ; nous avons vu que des éléments aussi simples que le design d'une police ou la signature visuelle peuvent instantanément évoquer une marque dans l'esprit du public.
La couleur : Un outil puissant de différenciation
Au-delà du logo, les couleurs propriétaires jouent un rôle fondamental dans la stratégie d’une marque. Nous avons vu comment la couleur exclusive "carmillon" de la SNCF, déposée par la marque, l’identifie immédiatement, ou la couleur utilisée par Hermès, par exemple, devient indissociable de l’image de luxe et d’élégance qui lui est associée. Les couleurs sont mémorisées avant même les noms ou les symboles.
Les sciences cognitives nous enseignent que la couleur est le premier élément que le cerveau enregistre, suivie de la forme ou du symbole, puis des mots, et enfin des chiffres.
2. Mission et raison d’être : Piloter la marque avec une vision stratégique
Une marque ne peut exister sans une mission claire et une raison d’être forte. Ce sont les éléments qui orientent l’entreprise, guident ses décisions stratégiques, et créent un lien émotionnel avec le public.
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Mission et raison d’être : L’âme de votre entreprise
La mission d'une entreprise doit être un outil de pilotage stratégique. Elle ne doit pas se limiter à de la communication. Par exemple, Danone a fait évoluer ses activités au fil des années pour se concentrer sur une mission axée sur la santé par la nutrition. Cela a impliqué des décisions stratégiques telles que l’abandon de secteurs d’activité comme les produits trop sucrés ou alcoolisés, en cohérence avec cette mission.
La raison d’être doit inspirer et fédérer aussi bien les clients que les collaborateurs. Pour la start-up Tilak Healthcare, sa raison d'être est incarnée dans sa proposition unique : utiliser des jeux vidéo pour surveiller l’évolution des maladies ophtalmiques. Leur slogan "You Play, We Care" illustre parfaitement cette combinaison entre le sens, l’esprit, l’innovation et la compréhension immédiate.
L’importance de la cohérence dans la communication
La cohérence est la clé du succès d’une marque. Chaque élément, chaque message, chaque visuel doit raconter la même histoire. Une marque qui manque de cohérence risque de perdre la confiance du public. Une communication cohérente permet de renforcer l'image de la marque et de maintenir un lien de confiance avec ses clients.
L’importance de la constance dans la gestion de marque est capitale : une stratégie cohérente dans le temps, sans contradictions, permet de solidifier la crédibilité de la marque.
3. Créer une expérience de marque mémorable
Outre les aspects visuels et stratégiques, une marque forte repose aussi sur l’expérience qu’elle procure. Cette expérience doit être différenciée, unique et mémorable.
L'expérience physique : L’univers de la marque
Dans le monde du luxe, l’expérience client joue un rôle fondamental. La boutique Hermès Rive Gauche, par exemple, est une expérience en elle-même. En entrant dans cet espace, les clients sont transportés dans l’univers d’Hermès, fait de luxe, de calme et de volupté. Cette immersion permet de renforcer le lien émotionnel avec la marque, en transformant un simple achat en une expérience sensorielle inoubliable.
L’expérience numérique : Une vitrine incontournable
Pour les start-ups et les PME, l’expérience numérique est tout aussi cruciale. Des plateformes comme Qonto se sont fait un nom en créant des interfaces simples, intuitives et esthétiquement plaisantes. L’interface utilisateur d’une entreprise doit être parfaitement adaptée aux besoins de son public, et offrir une expérience fluide et agréable.
Dans le cas de Qonto, la simplicité du design, associée à une expérience client adaptée aux petites entreprises, a fait de cette start-up une licorne valorisée à plus de 4,4 milliards d’euros en seulement sept ans.
Conclusion : Faire grandir sa marque avec une stratégie cohérente
Pour conclure, une marque forte repose sur une identité visuelle cohérente, une mission claire et une expérience client soignée. Il est important de nourrir cette marque dans la durée pour qu’elle devienne un actif stratégique durable.
Si vous souhaitez approfondir ce sujet et explorer les différentes manières de développer votre propre marque, je vous invite à profiter d'une session de consultation gratuite.
Prenez rendez-vous dès aujourd'hui pour discuter de vos défis spécifiques et découvrir comment bâtir une marque forte et pérenne pour votre entreprise.
Nathalie Kieffer