Les formules d'abonnement font tâche d'huile

Le modèle de l'abonnement connaît un réel essor ces dernières années avec l’avènement du numérique :

• La dématérialisation des contenus a bouleversé certains marchés des biens culturels. La disparition des CD et des DVD ou profit des formats numériques a fait chuter drastiquement le coût marginal de distribution d’un album ou d’un film. Dans ce contexte, les formules d’abonnement aux plateformes de services de vidéo à la demande (Netflix, Disney +, etc.) et de streaming musical (Spotify, Deezer, etc.), offrant un accès illimité à un très large contenu, se sont rapidement imposées comme une nouvelle norme. Encore marginales il y a 5 ans, les premières ont par exemple généré à elles seules 84% des revenus du marché de la vidéo à la demande en France en 2020, soit 1,3 Md€ de chiffre d’affaires.

• La montée en puissance du e-commerce favorise la diffusion des formules d’abonnement. Sur ce canal de vente, il est incontournable d’atteindre une certaine taille critique pour rentabiliser son business model (coûts de développement, optimisation des frais de livraison, etc.). Afin de capter la part la plus large possible des cyberacheteurs, presque tous les géants de la vente en ligne proposent donc aujourd’hui une formule d’abonnement à la livraison à domicile (Amazon Prime, Cdiscount à volonté, Fnac +, etc.). L’e-commerce a également favorisé l’émergence des « box » par abonnement depuis une dizaine d’années. Un concept qui a généré en France un chiffre d’affaires de près d’1,4 Md€ en 2020 et qui ne cesse d’élargir sa clientèle (900 000 clients).

Quel que soit le marché, de plus en plus d'enseignes s'essaient à l'abonnement/location

• Plusieurs enseignes de la grande distribution alimentaire se sont lancées dans l’abonnement. Après Casino en 2019, Carrefour, Monoprix et Leader Price ont lancé à leur tour des formules d’abonnement aux produits de grande consommation en 2021 ;
• Le service de réparation par abonnement "Darty Max", lancé en 2020, a déjà séduit plus de 500 000 abonnés.
• Tous les leaders du marché des jeux vidéo (fabricants de console et éditeurs de jeux) et des services cloud (Amazon, Google, etc.) ont lancé tour à tour leur service de cloud gaming par abonnement depuis 2018, avec l’espoir de s’imposer comme le « Netflix des jeux vidéo ».
• Decathlon fait le pari de la location d’articles de sport. Depuis le printemps 2021, l’enseigne multiplie les tests dans ses magasins (vélos, matériels de fitness, etc.).

La montée en puissance des formules d’abonnement et de location dans la distribution s’explique en partie par l’intérêt des ménages pour ce type d’offre. Ils sont en général séduits par la perspective de faire des économies. À défaut, la périodicité des paiements rend les transactions plus « indolores » et permet d’anticiper ses dépenses. L’abonnement plaît également aux consommateurs à la recherche de biens et de services exclusifs, comme en témoigne le succès des « box ». Mais la diffusion de l’abonnement et de la location est aussi et surtout à mettre sur le compte des détaillants et des marques, tant ce modèle présente des avantages pour eux. Il permet notamment de fidéliser sa clientèle et généralement de doper leur panier moyen en contribuant à rendre "indolore" le paiement du produit/service, de générer des revenus récurrents ou encore de faciliter la conquête de nouveau clients, en particulier sur les marchés où l'abonnement permet encore de se différencier.

Quels sont les marchés les plus prometteurs pour l’abonnement et la location ? Quels sont les acteurs les plus innovants ? Et comment agencent-ils ces formules au sein de leurs offres ?

Retrouvez notre analyse détaillée dans notre étude sur : Les formules d'abonnement et de location vers de nouveaux horizons