Les métiers du marketing face au virage à 360 degré

En quelques années, la révolution numérique a complètement transformé les habitudes du consommateur, bouleversant au passage de nombreuses industries. Le secteur du marketing et des communications n’a pas échappé à la crise et souffre particulièrement de la migration des médias traditionnels vers le web. Pour faire face à ces nouvelles réalités, la plupart des grandes agences ont commencé à proposer des solutions 360 et à vanter leur habilité à créer des campagnes qui intègrent de manière efficace l’ensemble des canaux traditionnels et digitaux. 

Pourtant, les succès dans ce domaine ne sont pas si fréquents. Parmi les nombreuses campagnes dites « intégrées » qui sont lancées chaque année, rare sont celles qui réussissent à se démarquer. Or, on pourrait se demander si la difficulté ne proviendrait pas tout simplement d’une mauvaise interprétation de ce que devrait être une campagne intégrée.

Dans plusieurs cas, la mise en oeuvre d’une stratégie 360 se résume à décliner une idée créative sur l’ensemble des canaux de communication. Le web et le mobile sont ici considérés au même titre que la radio, la télévision et l’affichage, le défi des professionnels étant de trouver le meilleur moyen pour adapter leurs tactiques à ces nouveaux médias. Bien que tous s’accordent pour dire que l’industrie a évolué, il semble qu’ont ait parfois du mal à intégrer le fait que le rôle même du marketing a changé en même temps que les canaux.

Traditionnellement, une bonne partie du travail des agences misait sur le fait d’interrompre le consommateur dans ses activités quotidiennes et d’attirer son attention dans le but ultime de l’inciter à faire un geste en direction de l’annonceur. Dans ce contexte, la cible était un joueur passif qui se contentait de recevoir un message. Dès que le consommateur passait d’un rôle passif à un rôle actif, il était pris en charge par l’annonceur, qui était le seul responsable de l’expérience client. 

Ces tactiques d’interruption ne sont pas toujours aussi efficaces sur les canaux numériques. En plus d’être très onéreuses, les publicités sur le web affectent l’expérience utilisateur et elles ont même causé l’arrivée des logiciels de blocage publicitaire, qui menacent de ruiner cette source de revenu.  En réalité, la valeur ajoutée des canaux web réside surtout dans leur aptitude à entamer une relation entre le consommateur et la marque.

La révolution du web n’a pas seulement eu pour effet d’augmenter la part des budgets marketing allouée aux canaux numériques, elle a transféré une partie de la responsabilité de l’expérience client de l’annonceur vers l’agence. Ainsi, une agence intégrée ne peut se satisfaire de décliner ses stratégies sur tous les canaux. Le rôle des professionnels est de comprendre la différence fondamentale entre les canaux et d’adapter leur mode de pensée et leur fonctionnement en conséquence. En somme, ce sont les métiers du marketing qui ont fait un virage absolu. Après les agences 360, serions-nous en train d’assister à l’ascension des publicitaires 360 ?

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