Les meilleures pratiques pour mettre en place une campagne drive to store performante : le mediaplanning
WIDELY | Mobsuccess Group
La solution qui optimise le ROAS des campagnes digitales pour les enseignes à réseaux et les marques distribuées.
Comment mettre en place une campagne drive to store performante, en activant les bons leviers ? Quel est le mix-média idéal pour les points de vente de mon réseau ?
On vous répond.
Première étape : le socle géographique
Avant de sélectionner les leviers à activer, il existe une étape préalable.
Pour diffuser des campagnes de drive to store performantes, nous préconisons de toujours commencer par le socle géographique.
Il est essentiel de cibler la bonne zone de communication autour de chaque point de vente de votre réseau, pour des campagnes multilocales géolocalisées sur le tout le territoire.
Vous limitez ainsi les risques de déperdition, et vous optimisez le budget.
Le budget est d’ailleurs le deuxième composant de ce socle géographique. Définissez un budget personnalisé pour chaque point de vente, selon ses besoins, ses objectifs business et son chiffre d’affaires.
Vous évitez ainsi de sur-diffuser sur certaines zones, et sous-diffuser dans d’autres.
Pour plus de détails sur le socle géographique et les risques de déperdition, consultez nos articles dédiés.
Le bon médiaplanning pour vos campagnes
L’étape suivante pour mettre en place des campagnes drive to store performantes est le médiaplanning, c’est-à-dire constituer le mix-média le plus performant pour chaque point de vente.
Selon vos objectifs, vos cibles, votre ancrage territorial et la structure de votre réseau, le choix des leviers à privilégier pourra varier.
Le choix du mix média est fondamental dans la stratégie à déployer pour vos campagnes drive to store.
Un mix média avec des leviers variés vous permet de multiplier les points de contact, de suivre vos clients sur leur parcours consommateur et de multiplier les formats pour favoriser la mémorisation.
Il est essentiel également d’adapter le médiaplanning au type de campagne. Selon l’objectif, même s’il s’agit du même réseau et des mêmes points de vente, le mix média à activer pourra être différent.
Par exemple, lorsqu’il s’agit de communiquer autour de l’ouverture d’un nouveau point de vente, on peut citer deux cas de figures :
Recommandé par LinkedIn
Pour aller plus loin sur les stratégies à mettre en place pour l’ouverture d’un nouveau point de vente, consultez notre article dédié.
Quels leviers activer dans ma campagne drive to store ?
Les bons leviers à activer seront ceux qui seront les plus pertinents pour vos cibles, c’est-à-dire les leviers qui sont véritablement consommés et appréciés, et ceux auxquels ils accordent leur confiance.
Pour découvrir quels sont ces leviers, il est intéressant de se pencher sur des données comme celles que peut fournir un institut comme YouGov.
En exploitant leur base de données, il est possible de définir avec précision le profil de notre cible, et donc de sélectionner les leviers à privilégier, ceux qui correspondront le plus à leurs habitudes.
Chez Widely, nous avons signé un partenariat qui nous permet d’exploiter ces données pour réaliser le médiaplanning des campagnes de nos clients.
Un ancrage local avec les campagnes Display
Un facteur essentiel à prendre en compte pour le mediaplanning est la personnalisation.
Comme le confirme cette étude : pour 81 % des consommateurs, les expériences personnalisées augmentent la fidélité aux marques, avec des dépenses en moyenne 17 % de plus pour les marques qui misent sur la personnalisation.
Ce besoin de personnalisation et l’ancrage local qui en découle sont déterminants pour assurer la performance des campagnes drive to store.
Ce n’est plus l’enseigne nationale qui parle, mais bien le magasin à côté de chez soi qui parle, et cela fait toute la différence sur la force du message, et donc sa performance.
Les campagnes Display en socle local vous assure de toucher la bonne cible, au bon endroit, et au bon moment, pour générer du trafic qualifié, des clients qui auront envie d’effectuer un achat dans vos points de vente locaux.
Dans votre stratégie Display, ne négligez pas les médias traditionnels, et surtout les publishers implantés localement, qui sont parfaitement adaptés à votre cible locale.
On peut citer les médias locaux (ou les déclinaisons locales des grands médias nationaux), ou encore les services comme Leboncoin ou Météo France, qui offrent une forte résonance locale.
Mais pour un mix-média complet, il est intéressant de rechercher de la puissance, notamment via les GAFAM. C’est ici qu’entrent en jeu les les social ads, notamment l’écosystème Meta.
Parallèlement, il est impossible de passer à côté de l’univers Google, et tous les formats qu’il propose, notamment via Performance Max.
Ces deux écosystèmes représentent un socle puissant, pour une couverture forte et rapide des cibles visées.
Pour découvrir en détails les avantages de ces 2 plateformes, rendez-vous sur la suite de notre article en suivant ce lien.