Les Rolling Stones et l'agilité stratégique

Cette conférence de Nicolas Rousseaux, organisée par le réseau Oudinot le 3 mars dernier, reprend l’essentiel d’un article qu'il publia dans la Harvard Business Review pour tirer des enseignements pour le monde de l’entreprise de l’exceptionnelle longévité des Rolling Stones.

Comment réussir sur la durée ?

En l’occurrence 50 ans dans un secteur aussi sensible aux modes et aussi fragilisé par les ruptures technologiques que celui de la musique.

Entre leur premier 45 tours en 1963 et le concert de 2014 au Stade de France réunissant 100 000 fans sur 4 générations !

Nicolas Rousseaux fait ressortir 7 points-clé qui ont permis aux Rolling Stones de durer 5 décennies et de surmonter quelques crises (ils ont frôlé 3 fois le dépôt de bilan).

1. Leur talent pour la customisation

 Ils ont très vite constaté que leurs premiers albums ne connaissaient pas un succès homogène au UK et aux Etats-Unis puis dans les autres pays où leur notoriété s’est progressivement développée. Leur premier succès planétaire (« Paint it black ») n’arrive qu’en 1968.

Du coup, ils ont su à chacun de leurs concerts s’adapter aux goûts locaux. Jamais le même « set » d’une ville à l’autre. Leur public entendait ce qu’il était venu entendre…

 Règle N°1 : ne jamais vendre le même produit.

1. Leur capacité à encaisser les crises

Grisés par le succès, ils furent au cœur de luttes de pouvoir entre maisons de disques (EMI et DECCA), producteurs, avocats et agents en tous genres…

L’année 1969 fut un cauchemar : Brian Jones retrouvé mort dans sa piscine, Mike Jaeger en prison pour consommation de drogue, concert gratuit catastrophique à Altamont où un Noir se fait tabasser à mort par des Hell’s Angels… Ils sont maudits, plus personne n’en veut… Ils sont obligés de vendre tous leurs droits pour survivre.

Début 1970, avec les Rolling Stones au plus mal et les Beatles qui viennent de se séparer, le rock’n roll est-il mort ?

Règle N°2 : ne jamais signer un document que tu ne comprends pas !

 3. Leur esprit entrepreneur

Face à cette catastrophe, ils ont eu l’énergie de réaliser un « turn-around » complet de leur modèle en août 1970. Une série de décisions innovantes en l’espace d’un mois qui les a sauvés :

• Une tournée sans nouveau titre ni nouvel album dans des villes moyennes pour récupérer du cash.

• Un nouveau studio d’enregistrement sur roues (un camion dédié) qu’ils peuvent louer quand ils ne s’en servent pas.
• Ils créent leur marque et leur logo, la fameuse langue tirée rouge, reconnaissable sans texte, à l’image du coquillage Shell.
• Ils font appel à des artistes contemporains pour illustrer leurs albums, à commencer par Andy Warhol.
• Et puis le coup de génie de transformer le 45 tours en outil de promotion, teaser du 33 tours à venir : «Brown sugar » sorti 4 mois avant l’album complet.

Règle N°3 : oser faire ce que les autres ne font pas. Et le faire vite !

1. Leur vision de l’esprit d’équipe

Comment ont-ils su rester ensemble quand tous leurs pairs ont explosé ?

Ils ont eu la bonne idée de vivre séparément à parti de l’été 71 pour éviter la pression du groupe. Chacun chez soi, dans des pays différents. Même après leurs concerts ils ne descendent pas forcément dans le même hôtel. Ils sont ensemble pour créer et jouer sur scène et savent se préserver une vie propre. Ils ne sont pas que les Rolling Stones.

Règle N°4 : savoir se séparer pour rester ensemble

1. Leur intuition de la segmentation stratégique

Comment passer l’âge des 30 ans, cap sur lequel se fracasse la majorité des groupes ?

D’abord ils ont eu la chance et le talent de sortir "Angie" en 1973, un succès planétaire réunissant toutes les cultures et  toutes les générations. Pour passer ca fameux cap, ça a aidé !

Ensuite ils se sont essayés avec plus ou moins de bonheur à différents styles, au-delà du rock pur et dur issu du blues. C’est par exemple l’album « Black and blue » enregistré en Jamaïque en 76.

Mais c’est surtout leur réponse inattendue à la vague punk à partir de 1977 qui proclamait « Fuck the Rolling Stones » ! Attention danger ! Ils osent alors le contrepied du disco avec « Miss you » en 78 qui leur ouvre d’autres publics.

Règle N°5 : savoir séduire au-delà de son cœur de cible.

1. Leur capacité à réinventer leur business model

Quand leurs concurrents successifs (The Animals, les Kinks, les Beatles) se sont éteints avant la fin des 60’s, ils ont su, eux, s’adapter et renouveler une dizaine de fois leur business model en 50 ans, virevolter entre les supports   (45t > 33t > K7 > CD > DVD) et trouver leur place dans les nouveaux medias (radio > TV > walkman > stades > MP3).

Leur vision exprimée par Keith Richards : « transformer les stades en bar ! » jusqu’au concert géant réunissant 1,5 million de fans sur la plage de Copacabana.

Règle N°6 : inventer sans cesse des « business modules ».

1. Leur politique d’innovation

Ils ont su dépasser leurs influences originelles ancrées dans le blues pour s’inspirer de tous les courants, vraiment tous !

Nicolas Rousseaux nous a proposé en conclusion un mapping décoiffant associant un titre des Stones à des influences hyper différentes telles que Beach boys, jazz, country, R&B, Hendrix et même clavecin, chant grégorien, fanfare ou reggae !!!

Règle N°7 : une ouverture intellectuelle et artistique permanente.

Pour faire prospérer votre entreprise, c'est simple : écoutez les Stones ! Satisfaction…