“L’expérience client” le nouveau KPI plébiscité par les entreprises.

Nous poursuivons l’analyse de la grande étude sur l’état des ventes réalisée auprès de 3100 entreprises par Salesforce research. Accéder à l’étude en Anglais, accéder au précédent billet, accéder au premier billet sur le début de l’étude.

“Augmenter le nombre de leads et de nouveaux client reste l’objectif traditionnel numéro1 pour 56% des équipes commerciales. Mais on voit apparaître la nouvelle préoccupation d’améliorer la relation client.

53% des équipes commerciales prennent conscience que la rétention des clients est un facteur clé de réussite. A noter également que 6 des 8 premiers objectifs des commerciaux ont trait à l’amélioration de la qualité de la relation client.”

Quand on arrive aux indicateurs de mesure de la performance, on découvre une situation schizophrénique : L’indicateur le plus demandé par les commerciaux est aussi celui qui est le plus difficile à produire.

Dans cette section de l’étude on découvre par exemple, que les meilleures équipes ont 2,4 X plus d’aptitudes que les moins bons à estimer que leurs outils de mesure de la performance sont exceptionnels ou bons. Toutes ces statistiques que l’on trouve dans ce rapport sont là pour nous rappeler implicitement cette citation que l’on retrouve fréquemment dans de nombreux articles ou keynotes : “ you cannot manage what you cannot measure” “il est impossible de contrôler ce que l’on ne mesure pas”. Cette affirmation est exacte mais partiellement, car il existe plein de choses que l’on doit “manager” qui ne sont pas mesurables. Il est plus juste d’affirmer que "ce que vous pouvez mesurer, vous pouvez l’améliorer". Il est utile de rappeler que le succès de la méthode “six sigma” repose sur la mesure. Cette méthode est toujours utilisée avec succès dans nombre de transformation d’entreprises.

Salesforce utilise cette étude pour justifier scientifiquement les bénéfices du CRM et c'est tout à fait légitime. Mais s'il est exact de dire que les CRM permettent de "mesurer" de très nombreux indicateurs, on doit se rappeler que des indicateurs fiables imposent que les données soient saisies, que les mises à jour soient faites, que les comptes, les contacts, les opportunités, les activités reflètent bien la réalité de l'entreprise. Or cette condition est loin d'être le cas général. Je dirais même plus, les CRM à jour qui reflètent correctement l'activité des commerciaux sont des exceptions. Il me semble que ce n'est pas l'argument de la mesure qui va intéresser les commerciaux et les inciter à mettre à jour leur CRM. La mesure est plutôt un bénéfice pour le management. Non, le meilleur argument pour que les commerciaux se mettent enfin à utiliser leur CRM est sans doute la nécessité de partager l'information pour améliorer la connaissance client. En partageant cette connaissance client au sein du CRM, les bénéfices sont doubles : d'une part tous les services concernés et autorisés vont pouvoir collaborer pour aider le commercial à conclure ses affaires, les attentes des clients seront mieux connues, les actions à mener seront plus claires mais d'autre part l'accès à l'information sera plus simple et plus rapide sans être obligé de rechercher puis de reconstituer un historique dans les boîtes emails des personnes qui ont reçu les comptes rendus de visites ou d'appels que les commerciaux leur ont envoyés. La connaissance client qui participe à une meilleure "expérience client" sera mieux partagée, plus facile d'accès et fera gagner du temps et de la valeur à l'ensemble de l'entreprise.

Prochain billet pour poursuivre l’analyse de cette étude : Le partage de l’information et la collaboration comme facteur clé de succès.