L'expérience mobile sera le défi de 2020
Une série d'études du cabinet J.D. Powers sur la satisfaction des consommateurs américains vis-à-vis de leurs services financiers en ligne et mobiles donnent de précieuses indications sur les défis que devront relever les établissements dans les années à venir, non seulement aux États-Unis mais également dans le reste du monde.
Commençons par les bonnes nouvelles. Globalement, les interactions « digitales » sont en hausse dans l'ensemble du secteur, aussi bien du côté des usagers occasionnels – qui réalisent une partie de leurs opérations à distance – que des adeptes exclusifs – ceux qui ne mettent plus jamais les pieds dans une agence. Cette popularité s'accompagne en outre d'un effet de fidélisation qui se traduit, par exemple, par un fort taux (69%) de personnes déclarant que l'application mobile mise à leur disposition est un facteur dans leur choix de ne pas transférer leurs comptes chez un concurrent.
Cependant, derrière ces résultats favorables, quelques nuages apparaissent déjà. Ainsi, bien qu'elle reste à un niveau plutôt bon, l'appréciation des clients se trouve en légère baisse par rapport à l'année précédente. Le premier coupable en serait la complexité croissante des outils, due principalement à l'introduction régulière de fonctions supplémentaires, parfois mal comprises. Concrètement, les analystes estiment qu'une application parfaitement claire peut suffire à améliorer la satisfaction d'environ 15%.
Un terrible dilemme se profile à l'horizon. D'un côté, la migration des consommateurs vers les plates-formes en ligne impose de leur offrir une palette de services aussi complète que possible, bien au-delà des transactions de base, mais, de l'autre, il devient de plus en plus difficile, surtout dans une solution mobile, de concevoir une expérience utilisateur optimale avec un environnement trop riche. L'enjeu à court terme va donc consister à trouver les moyens de concilier ces deux exigences contradictoires.
Différentes approches ont été explorées ces derniers temps pour résoudre une telle équation et elles méritent certainement d'être approfondies. La plus intéressante à l'ère de l'intelligence artificielle repose sur une logique de personnalisation, grâce à laquelle le logiciel ne proposerait que les options pertinentes à chaque client, lors de chacune de ses interactions, selon ses préférences et le contexte. Naturellement, cette vision paraît extrêmement ambitieuse et fera reculer ceux qui craignent tout risque d'erreur.
Il reste alors la possibilité de simplifier l'accès aux différentes fonctions disponibles. Il pourrait s'agir notamment de mettre en place une interface conversationnelle (un chatbot élémentaire, en quelque sorte), capable d'interpréter une demande et d'orienter vers la section adéquate de l'application. Plus trivial encore, un moteur de recherche efficace peut offrir une réponse minimale à ce besoin. Il ne faudra toutefois pas oublier, en amont, de soigner la présentation des services, entre autres par l'adoption d'un langage intelligible et l'éradication du jargon hermétique hérité d'une autre époque.
Alors que plusieurs institutions financières (Bankinter, KBC, Tinkoff…) caressent maintenant l'idée de répliquer dans leurs marchés respectifs le succès des super-apps asiatiques (WeChat en tête), elles – et toutes leurs consœurs – devraient probablement se pencher en priorité sur l'expérience utilisateur dans leur métier d'origine. Car, à ce jour et en dépit de leurs incantations « digitales », celle-ci n'est généralement qu'une déclinaison de la relation en agence, bien peu centrée sur les attentes du client.
Billet publié initialement sur le blog « C'est pas mon idée ! »