L'identité visuelle, un bazooka bon marché

  Depuis un certain temps, de nombreux dirigeants de PME m'avouent éprouver des difficultés pour répondre aux appels d'offres et je les comprends ! Tandis que les marges baissent, les contraintes s'intensifient de jour en jour : toujours plus de certifications à acquérir (et à renouveler), de règles à respecter, d'exigences clients à satisfaire et surtout de concurrents à battre. « Battre » est d'ailleurs un terme très approprié puisqu'un appel d'offres n'est plus du tout une simple formalité qui sert à officialiser un marché attribué au coin d'un bar entre 1h et 3h du matin. Ce temps des prés carrés et des arrangements professionnels entre personnes de bonne intelligence est incontestablement révolu.

  L'appel d'offres est désormais un véritable combat. Or qui dit combat, dit arme, mais laquelle choisir ? Tout dépend du nombre d'adversaires. Dans un duel, un combattant qui s'entretient physiquement peut se débrouiller avec ses poings. Malheureusement, la tendance actuelle n'est pas aux duels, loin de là ! Dernièrement, un ami, membre d'une CAO (Commission d'Appel d'Offres) dans une ville de région parisienne, me disait avoir reçu 150 réponses pour un appel d'offres de maîtrise d’œuvre... 150 ! Ce nombre hallucinant mérite réflexion. Imaginez-vous au beau milieu de 149 morts de faim prêts à en découdre. C'est du chacun pour soi et vous devez absolument être le dernier debout. Quelle est votre tactique ? Que faites-vous ? Un brin poète, comme William Wallace, vous jetez votre épée en criant liberté ! et foncez en première ligne, fier de votre kilt et de votre visage peinturluré ? Franchement, vous seriez chanceux de terminer ainsi parmi les 10 derniers en vie. Or, mourir en héros, ce n'est peut-être pas ce que vous souhaitez, vous préféreriez probablement remporter le marché, ni plus ni moins. Comment faire ? Réfléchissez donc à cette célèbre phrase (légèrement déformée...) de Blaise Pascal :

Le bazooka, s'il eût existé chez les Écossais à la bataille de Stirling, toute la face de la Terre aurait changé.

  M. Pascal vient de vous révéler le secret de la victoire. Vous devez être celui qui tient le bazooka, pas celui qui se trouve en face, et le temps que vos adversaires réussissent à s'en procurer un, vous devez avoir conçu un nouveau modèle, plus perfectionné encore ! Bref, il est indispensable que vous vous différenciiez et que vous conserviez votre longueur d'avance.

Différenciez-vous

  Comment se différencier ? La question est pertinente, voire primordiale, dans le contexte du marché actuel.

  En ayant toutes les dernières qualifications et certifications ? Insuffisant. Ça ne peut certes pas faire de mal à votre dossier mais parmi les concurrents, quelques-uns auront forcément le même niveau de qualification que vous. Idem pour les références et de toute façon, comme m'a rétorqué une fois Hamid, mon ancien mentor, à qui je proposais de casser les prix pour obtenir un marché qui serait ensuite devenu une référence :

Alo, tu te souviens des entreprises qui ont construit Disney ? Non ? Logique, elles sont mortes.

  CQFD (merci à Hamid qui a le sens de la formule).

  Techniquement alors ? Une proposition technique peut effectivement permettre de se démarquer de la concurrence mais seulement dans certains cas. En fait, dans certains secteurs d'activité, les prestations demandées ne se prêtent tout simplement pas à la différenciation technique.

  Bon, d'accord, pourquoi pas commercialement ? En effet, le commercial n'est jamais à négliger mais, comme dit dans la première partie de l'article, on ne peut plus se débrouiller aussi efficacement dans ce domaine qu'on ne le faisait à « la belle époque ».

  Dernière proposition : en mettant les prix les plus bas ? Bien sûr que non. Quel entrepreneur digne de ce nom et doté d'un minimum de vision se satisferait-il d'une victoire à la Pyrrhus ? Je n'en connais pas et même si un tel entrepreneur existait, je suis sûr qu'il ne ferait pas long feu (jeux de mots !).

  Quel est donc ce moyen accessible et rentable qui permettrait de tirer son épingle du jeu ? Je vous rassure, il existe (fin du suspens), c'est l'identité visuelle.

Démarquez-vous

  Lors de ma précédente expérience professionnelle dans les travaux publics, j'ai remarqué que rares sont les PME qui accordent de l'importance à leur identité visuelle. Elles ont pour la plupart un logo dessiné par le fils du boulanger du cousin du patron, ne possèdent pas de charte graphique, assurent leur présence en ligne à l'aide d'un site internet vieillot qui les dessert davantage qu'il ne les sert, etc. Quelle erreur ! Erreur d'autant plus regrettable d'ailleurs qu'en général, cette identité visuelle déficiente n'est pas la conséquence d'un quelconque mépris vis-à-vis de la communication visuelle (ni même d'un manque de moyens financiers dans certains cas) mais d'un cruel manque de temps. Les dirigeants de PME sont débordés et n'ont tout simplement pas la tête à ça. Ils ont juste besoin d'une personne de confiance à qui confier cette tâche.

  Quel est le rapport avec les appels d'offres ? se demanderont peut-être certains d'entre vous. En fait, tout est lié car si vous comprenez l'intérêt de posséder une bonne identité visuelle, vous comprenez l'intérêt de faire un effort sur la forme de votre réponse d'appel offres. Jusqu'ici, vos équipes chargées des réponses ou vous-même avez toujours négligé la forme et c'est logique, vous n'avez pas le temps de faire autrement : plusieurs réponses à rendre le même jour, des couv... à rédiger (chut ! pardon), des erreurs de prix dans le BPU à corriger, des formules dans le DQE à rectifier, un cotraitant en retard à harceler, etc. Bref, la forme passe en dernier... et, souvent, ne passe même d'ailleurs pas du tout car une réponse devant être transmise avant 17h00 ne peut pas être rendue à 17h02 (la loi, c'est la loi, vous comprenez bien).

  Repensez à notre histoire de marché de maîtrise d’œuvre qui a reçu 150 réponses. Mettez-vous quelques minutes à la place des membres de la commission d'appel d'offres. Imaginez la scène. Vous vous trouvez dans une salle de réunion, grise (c'est important pour le moral). Assis trop bas sur une chaise qui penche désagréablement en arrière, vous êtes face à une table (grande de préférence) sur laquelle sont entassées 150 dossiers. Les piles sont instables et menacent de tomber. Vous songez aux données que vous allez devoir compiler, pendant des heures, pour comparer proprement et légalement les différentes offres. Je suis sûr que vous êtes dans l'ambiance là mais restez concentré s'il vous plaît (fermez les yeux si besoin). 150 grosses enveloppes vous narguent donc. Du papier kraft marron à perte de vue. Vous soufflez. Soudain, dans la masse, vous distinguez une enveloppe pleine de couleurs, elle vous intrigue. Vous comprenez : 1 sur 150 ! Puis vous ouvrez les enveloppes et vous découvrez que cette enveloppe colorée contient, entre autres, un mémoire technique personnalisé doté d'une mise en page professionnelle qui sort de l'ordinaire. Ça y est, vous voyez où je veux en venir, vous pouvez rouvrir les yeux et revenir à la réalité. La vérité est que les clients sont las de lire toujours les mêmes mémoires, faits avec Word, parsemés de fautes et dénués d'élégance. Aidez-les donc à choisir le bon dossier en faisant ressortir le vôtre du lot. Pensez à la forme.

Optez pour la bonne solution (le bazooka)

  Arrive la dernière partie de l'article, celle où je vous propose les services de ma société Alcyon Création, fondée justement pour assister les entrepreneurs qui manquent de temps mais cherchent tout de même à progresser en permanence. Habitué aux marchés publics, je peux effectivement vous aider à répondre aux appels d'offres et à améliorer le modèle de réponse que vous utilisez habituellement. Concrètement, voici les deux cas principaux qui peuvent se présenter :

1. Vous êtes dans l'urgence, le dossier est à rendre dans 2 ou 3 jours, l'importance du marché visé est relative et votre budget est limité (quelques centaines d'euros... HT quand même parce que vous êtes sympa). Solution : vous m'envoyez votre mémoire traditionnel en Word, le DCE du marché ainsi que les coordonnées d'un contact dans votre entreprise. J'améliore alors le rendu de votre mémoire, l'adapte au DCE du marché, le corrige et vous le renvoie informatiquement.
2. Vous souhaitez mettre toutes les chances de votre côté pour obtenir un marché important en lui consacrant du temps (1 à 2 semaines en avance en temps normal, davantage lors de notre premier contact) et un budget d'étude (quelques milliers d'euros... toujours HT car vous n'avez pas changé et vous êtes encore sympa). Solution : vous m'envoyez votre mémoire traditionnel en Word, j'évalue l'étendue des dégâts, vous fais un audit, liste vos besoins, vous propose une maquette conçue sous InDesign (logiciel de mise en page professionnelle), à vos couleurs (en espérant que vous ayez une charte graphique car si ce n'est pas le cas, veuillez m'expliquer pour quelle raison vous ne m'avez pas encore contacté !) et réalise le mémoire du marché que je vous transfère en pdf une fois qu'il est terminé, prêt à être imprimé. Cette maquette, unique, à votre image, peut ensuite servir pour les mémoires suivants. Attention, pas tous les mémoires, seulement ceux que vous estimerez « importants » car pour adapter et modifier un mémoire InDesign (pour un autre appel d'offres), il faut posséder le logiciel et savoir l'utiliser. Me commander votre mémoire sous InDesign est donc la meilleure solution pour que votre offre sorte de l'ordinaire et saute aux yeux des clients (au lieu de les lui piquer). Vu son coût, elle est néanmoins à réserver aux marchés qui ont un potentiel important pour votre activité.

Mot de la fin

   Vous savez désormais qui contacter si l'envie vous prend de faire plaisir à vos clients en offrant une mise en beauté à vos dossiers d'appels d'offres. C'est mon premier article sur LinkedIn, vous me pardonnerez donc la publicité vers la fin (qui ne peut pas faire de mal ; pour me contacter, cliquez ici). Retenons juste une chose avant de nous quitter : dans le travail, pour prendre plaisir, soyons originaux et libres, veillons à rester hors des carcans que beaucoup tentent d'imposer. C'est seulement de cette manière que nous pourrons, entre autres, innover, nous démarquer et ainsi remporter de nombreux appels d'offres. Comme l'écrivait le célèbre Albert (pas le 5e mousquetaire, l'autre) :

Inventer, c'est penser à côté.