L’impact sous-estimé des émotions sur la fidélité des consommateurs

Les émotions ont pris progressivement une place prépondérante dans le processus d’achat, si bien que les programmes de fidélité qui reposent uniquement sur des avantages financiers ne font plus autant d'effet auprès des consommateurs. Ils génèrent certes de l’achat récurrent... mais point de fidélité. Et si les émotions, les valeurs incarnées par l’enseigne étaient la clé ? En tant qu'associé et Directeur Marketing et Développement chez microDON, je reviens sur ce levier “oublié” de la fidélisation. 

En quoi les émotions jouent un rôle dans la fidélisation selon toi ?

Certaines enseignes semblent avoir négligé le rôle essentiel que joue l'émotion pour développer la sympathie d’un consommateur pour une marque. Pourtant les chiffres sont éloquents * : 82 % des consommateurs qui sont fortement engagés sur le plan émotionnel vis-à-vis d’une marque privilégieront toujours les produits de cette enseigne. A l’inverse, seulement 38 % des clients achèteront les produits d’une marque avec qui ils ne sont que faiblement engagés émotionnellement. A l’inverse, seulement 38 % des clients achèteront les produits d’une marque avec qui ils ne sont que faiblement engagés émotionnellement.

Si les composantes rationnelles de son offre, comme par exemple le prix, la proximité, ou l’assortiment,.. rendent la marque plus ou moins accessible. Je pense que ce qui la rend attachante réside ailleurs, et notamment dans sa capacité à démontrer, partager ses valeurs. C’est ce qui va donner un supplément d’âme à la marque et renforcer la relation en lui donnant du sens. Cela exige en revanche de l'enseigne un engagement sincère et une capacité à le communiquer.

*Rapport « How emotions drive genuine engagement » publié par l’institut DTI de Capgemini

Comment concrètement faire passer ces émotions ?

En partageant ses valeurs déjà. Et il y a 1001 manières de le faire !

Il suffit d’observer la croissance des enseignes bio dans la distribution alimentaire par exemple. Avec des pratiques comme le "vrac" ou l'abandon des bouteilles d'eau en plastique, il s’agit de satisfaire les valeurs de leurs clients avant leurs besoins pratiques. Ces initiatives illustrent une certaine vision de la consommation, des valeurs de responsabilité et de durabilité qui trouvent aujourd’hui plus que jamais un public attentif.

On peut également citer toutes les démarches concrètes de solidarité en magasin : produit partage, collecte alimentaire et bien sûr L'ARRONDI en caisse… qui, au profit d’une cause d’intérêt général, encouragent un engagement partagé entre le consommateur et la marque. 

Je pense aussi à des démarches comme celle de Nicolas Chabanne avec « La Marque du Consommateur », qui propose à chacun de contribuer à la détermination du juste prix des produits en fonction de critères de qualité sélectionnés (rémunération équitable du producteur, OGM ou non, emballages recyclés, etc.). Son succès est considérable… et montre que le partage de valeurs est un formidable moteur d'adhésion.  

Ce n’est pas un peu “risqué” en terme de communication ?

Non, encore une fois pas si l’engagement de l’enseigne est sincère. 

Je pense à l'exemple de La Camif et son opération anti black Friday #Ondonnetout pour dire “stop à la surconsommation”. Un acte militant qui détonne. En fermant son site sur cette journée l'entreprise s’est privée de près d'1% de son chiffre d'affaire, soit 400 000€. Mais l’enseigne s’est en revanche considérablement démarquée en incarnant ses valeurs et son engagement. 

C’est vrai ce genre de démarche coûte aux marques, en marge, en chiffre d'affaire, en temps... Mais sans doute pas plus que des ventes privées par exemple. En revanche leur effet est incomparable, parce qu'il dure bien plus longtemps et qu'il est beaucoup plus difficile à imiter qu'un code promo.

Interview issue du Guide du don de points fidélité de microDON. Si vous voulez en savoir plus sur cet outil de fidélisation engagé, commentez ce post avec la mention "Intéressé", je vous transmettrai le guide en MP.