L'importance du positionnement pour un lancement réussi

Le lancement d’une entreprise ou d’un produit, découle irrémédiablement d’une étude d’opportunité aussi connue sous le nom d’étude marketing, audit externe, étude environnementale… L’objectif de cette réflexion en amont, consiste à définir toutes les opportunités qui assureront le succès de ce lancement…

Parmi elles, le positionnement est une étape véritablement cruciale pour intégrer un marché. Je vous propose de faire le point sur cette étape fondamentale dans votre lancement.

Mais qu’est ce que c’est ?

Positionner un produit ou une marque, c’est définir sa représentation dans l’esprit des consommateurs. C’est diriger ce qu’ils savent, croient et ressentent vis à vis de cette « image ».

Il s’agit de permettre au produit (ou à la marque) d’acquérir une personnalité qui le/la distinguera de la concurrence.

Le terme de « positionnement » recouvre trois idées

• Une intention : c’est la place que souhaite avoir l’entreprise dans l’esprit du consommateur (d’un point de vue marketing) ;
• Un processus : c’est la position visée permettant la mise en œuvre de plusieurs décisions (caractéristiques produits, prix,…) ;
• Un résultat : il s’agit là de l’image perçue par le consommateur.

C’est grâce à ce résultat – et l’analyse des points positifs et négatifs – que vous pourrez orienter la bonne stratégie de communication à votre entreprise.

NB : Un positionnement ne se change jamais, sauf cas exceptionnel (souvent lié aux avancées technologiques ou un nouveau mode de consommation des usagers).

Pour définir votre positionnement, il faut suivre plusieurs étapes :

1. J’analyse le produit ou la marque, pour faire ressortir les arguments qui serviront à créer les supports de communication ;
2. J’examine l’attitude et les attentes des consommateurs, afin de répondre au plus près à leurs besoins ;
3. J’étudie l’offre des concurrents, et donc leurs positionnements afin de me différencier ;
4. Je situe la position la plus souhaitable et donc la plus appropriée à mon offre ;
5. J’identifie ma meilleure cible (est ce : les femmes ? les hommes ? les enfants ?…) ;
6. Je détermine la catégorie dans laquelle référencer mon produit (grande surface, magasin spécialisé, ou lieu haut de gamme ?) ;
7. J’isole « l’attribut » majeur, ou principal, qui sera ensuite utilisé dans ma communication ;
8. Je détermine les meilleurs moyens de communication à utiliser.

Votre positionnement doit ce traduire en 2 mots ou une phrase.

Vérifiez que vous vous êtes bien positionné

Enfin, il faut vérifier que votre positionnement est le bon. Pour cela, il suffit simplement de répondre à quelques questions : en commençant par « mon positionnement … »

• est-il attractif ? (avantages par rapport aux concurrents)
• est-il distinctif ? (je me démarque de mes concurrents, suis-je bien différent)
• est-il crédible ? c’est à dire accepté par mes futurs clients. Pour ce point, il faut savoir les qualités réelles du produit et la cohérence avec l’histoire de l’entreprise.
• a-t-il l’assurance d’être pérenne ? c’est à dire de durer dans le temps.

Il est courant dans les métiers de la communication et du marketing, d’utiliser le mapping afin de vérifier la pertinence d’un positionnement comme cela :

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