Maîtriser la singularité de la relation client dans les services financiers

Aujourd’hui, les attentes des clients évoluent à une vitesse vertigineuse, et les services financiers doivent s’adapter aux nouveaux comportements. Voici quatre clés essentielles pour y parvenir avec succès.

1. Donner le pouvoir au client dans le choix de sa relation

Avec l'avènement du numérique, les modèles traditionnels de distribution et de services après-vente, à savoir le modèle relationnel qui régit les interactions client / entreprises, ont été fortement remis en question, y compris dans le domaine des services financiers.

Pour les banques de détail et les assureurs, cela se traduit par une forte diminution de la fréquentation des agences et une multiplication des contacts à distance : téléphone, mail, site Internet, application numérique et réseaux sociaux.

En addition à ce changement, la dynamique de la relation client a changé : elle n'est plus dictée par l’entreprise, mais par l'initiative du client. C'est le client qui décide quand et comment il souhaite entrer en relation, en fonction de ses besoins spécifiques. Si près de neuf Français sur dix* utilisent le site Internet ou l'application de leur banque et /ou assurance, le nombre de leurs appels téléphoniques ne cesse d'augmenter ces dernières années. L’exemple emblématique : la consultation du solde de compte. Disponible en temps réel sur l'application, les appels téléphoniques pour connaitre son solde reste le motif le plus fréquent d’appels des clients , par souci de réassurance ou… de praticité. Ce choix démontre que les clients utilisent différents canaux « à la carte » et privilégient la solution la plus simple pour eux, à un moment donné, même si elle peut sembler redondante.

2. Analyser et qualifier les flux d'interaction avec ses clients

Les attentes des clients se résument généralement en trois grandes catégories : la réactivité pour les demandes simples et urgentes ; la personnalisation avec un conseiller connaissant bien son contexte ou le détail d’un dossier ; l'expertise pour des besoins spécifiques nécessitant des réponses de spécialistes.

« Le client est exigeant mais également compréhensif », ajoute Gilles Fabre. « Lorsque la demande est complexe et nécessite expertise ou personnalisation, il accepte de patienter. Par contre lorsqu’il juge sa demande simple, il ne comprend pas s’il n’a pas une réponse immédiate »

Les institutions financières doivent désormais adapter leur modèles relationnels  en fonction de ces attentes des clients pour assurer la meilleure qualité de réponse et améliorer leur satisfaction, loin des organisations traditionnelles silotées et souvent basées uniquement sur des critères organisationnels ou géographiques.

« Mon travail chez Ares & Co consiste à aider les institutions financières à mettre les clients au centre de leurs pratiques quotidiennes en comprenant et en améliorant leur modèle relationnel. Chacune de nos missions débute par une cartographie approfondie de leurs flux », témoigne Gilles Fabre. « Nous utilisons les données et nos modèles pour comprendre l’origine  de ces flux, examiner leurs motifs et identifier les points de friction ».

3. S'adapter pour satisfaire et valoriser chaque interaction client

Pour attirer et fidéliser leur clientèle, les banquiers et assureurs doivent proposer des modes de contact adaptés aux usages actuels et anticiper les besoins futurs. Que ce soit à travers les applications mobiles, les smartphones, les e-mails, les chats en ligne ou encore les rendez-vous en agence, chaque interaction doit devenir une opportunité de construire et renforcer la relation client.

En investissant dans des technologies telles que l'IA et les voicebots, il devient possible de comprendre plus efficacement les motifs de l’interaction client, ce qui permet de les orienter vers le bon service ou le bon interlocuteur, voire de générer des réponses automatiques. « Grâce à une utilisation judicieuse de ces technologies, les institutions peuvent combiner réponses rapides sur des sujets simples avec forte attente de réactivité et focalisation de leurs conseillers sur des interactions nécessitant plus d’expertise ou de personnalisation », affirme Gilles Fabre.

Prenons l'exemple d'une demande client simple pour illustrer l’intérêt de réduire les interactions superflues : la communication automatique de la réception de la demande accompagnée d’un délai prévisionnel de traitement va permettre d’éviter toutes les interactions client « inutiles ». Combinée avec de l’Ia générative pour par exemple, « façonner » le mail de réponse, les banquiers et assureurs combineront satisfaction client, qualité de traitement et productivité.

4. Piloter la qualité de la relation client en temps réel

Prévoir, connaitre et comprendre en temps réel les flux et les motifs d’interactions clients est bien évidemment indispensable pour adapter son modèle relationnel au contexte de chaque jour et fournir la réponse la plus adaptée. On peut citer par exemple : aiguiller le client vers un plateau téléphonique ou une agence quand il y a de la disponibilité ; reporter les demandes sur  les périodes creuses ; transformer, via la technologie, un flux chaud en flux froid permettent de lisser les pics et d’optimiser la capacité de réponse… Ce pilotage est souvent le parent pauvre des banquiers et des assureurs. Souvent parcellaire, siloté et différent par canal de contact, il ne donne pas la vision omnicanale qui pourtant régit désormais la relation entre client et l’établissement.

Un pilotage moderne se compose de deux volets complémentaires : un volet flux et un volet satisfaction client.

Le volet flux analyse la dynamique des interactions clients, sur trois grands moments : la planification prédictive pour estimer les flux futurs, le pilotage en temps réel pour adapter son dispositif, une analyse rétrospective « à froid » pour comprendre les raisons des événements passés.

Le volet satisfaction va se concentrer sur la qualité de la réponse avec des indicateurs qui vont mesurer par exemple : le pourcentage de réponse aux interactions, le taux de résolution en un temps donné, le retour de satisfaction à chaud…

Relation durable et confiance mutuelle

Offrir un service d’excellence à ses clients implique une compréhension précise et instantanée de leurs motivations et de leurs besoins. Cette attention sincère et constante permet de fournir des réponses adaptées en termes de réactivité, de personnalisation et d'expertise. Et c’est bien cette approche qui favorise aujourd’hui l'établissement d'une relation durable de confiance mutuelle entre un client, son banquier et son assureur. Parlons-en.

*Source : Étude FBF-IFOP 2024 « Les Français, leur banque, leurs attentes » : La banque acteur de confiance