Mirakl et le triomphe des marketplaces - Réflexion

Mirakl vient de lever 255 M€, c’est une formidable réussite, une mise en orbite réussie.

Prenons un peu de recul pour comprendre cette étonnante croissance et ses enjeux.

Premier élément de contexte général à prendre en compte : un besoin incontestable de digitalisation en omnicanal que ce soit en en BtoC, qu’en BtoB, qu’en BtoBtoC.

Autre constat, conserver une approche e-commerce pour ne commercialiser que ses produits et ceux de quelques partenaires est aujourd’hui très réducteur.

Le client professionnel ou particulier ne veut pas perdre de temps. Quand il a un besoin pour une activité spécifique, il souhaite avoir à dispo toute une gamme de produits et services, avoir le choix en termes de qualité, prix, technologies, marques, garanties, assurances, financement, etc.

A moins d’avoir un produit ou un service très exclusif avec une image de marque très forte, vous avez peu de chance de générer un flux client suffisant avec une approche pure e-commerce, vous allez dépenser beaucoup d’énergie pour un résultat décevant. Toutes les analyses financières de sites e-commerce de marques pourtant réputées le montre.

La markeplace ouverte pas uniquement centrée sur vos produits et services, est votre seule chance de progression et les solutions proposées par Mirakl sont là pour vous aider. Cet axe de digitalisation marketplace, omnicanal, phygital, est une tendance de fond qui se généralise et se perfectionne : verticalisation thématique de la vente produits et services via les marketplaces ou les DNBV.

Avant de lancer l’évolution de sa plateforme digitale pour construire seul ou en partenariat une activité marketplace, il est important de bien réfléchir à ses objectifs et analyser ses capacités car les choix de process et solutions ont un très gros impact sur son activité et sa rentabilité futures.

Il faut se créer sa matrice de décision, en ayant une approche pragmatique, orientée client et rentabilité business. A priori c’est simple et évident, mais force est de constater que beaucoup d’entreprises font ce cheminement de façon très partielle.

3 critères sont essentiels pour faire évoluer son activité vers une marketplace :

• Le temps, la rapidité d’exécution pour arriver à être opérationnel à bon niveau (« Time to Market »)
• La valeur et la marge des produits ou services que je vends ou je voudrais vendre (volume important ?)
• La capacité à intégrer ou à accéder à des ressources humaines compétentes dans le domaine des marketplaces (technologie et business)

Votre réflexion doit se faire suivant ces 3 critères afin de bien définir quels sont les objectifs de votre marketplace, quelle stratégie et quels enjeux pour y arriver.

Vous pouvez commencer par une analyse avec vos équipes en utilisant une méthode du type Market Opportunity Navigator, méthode très pragmatique développée par le Professeur Marc Gruber & Docteur Sharon Tal. Vous complétez cette analyse en réalisant un benchmark des entreprises évoluant dans votre domaine d’activité.

Le résultat : grâce à cette analyse en intelligence collective, vous aurez une meilleure idée où vous voulez aller.

Selon votre positionnement vous allez privilégier l’un des 3 axes suivants de développement de votre marketplace :

• Développement In-House avec des compétences internes en utilisant peu de solutions externes de spécialiste marketplace
• Développement Hybride avec une équilibre entre utilisation de compétences internes et solutions externes de spécialistes marketplace
• Solutions Externes avec des compétences internes réduites et quelques adaptations spécifiques

Les solutions et le support proposés par Mirakl rentrent majoritairement dans les 2 dernières catégories.

Comment choisir entre ces 3 axes de développement marketplace :

Vous êtes pressés par le temps, vous avez des marges confortables dans vos activités, vous avez des opportunités business, vous n’avez pas ou peu de compétences en interne, ne cherchez pas, prenez des solutions externes, exploitez au maximum les solutions et les compétences fournies par un spécialiste comme Mirakl.

Vous avez un peu plus de temps, vous avez la possibilité de constituer une équipe compétente en interne, vous souhaitez analyser finement les différentes solutions pour coller au mieux à vos objectifs business, alors faites un développement hybride. Pour chaque grande fonction poser vous la question : Make or Buy.

C’est stratégique et très spécifique à mon activité, j’ai besoin d’un design de parcours très particulier pour la vente client, c’est un élément différenciant : je choisis le Make.

C’est relativement standard, le ROI dans le temps en choisissant une fonction externe est correct quel que soit l’évolution de mon business, je peux me désengager de la solution envisagée sans trop de problème : je choisis le Buy d’une solution chez un spécialiste.

Vous avez du temps, vous avez la possibilité de constituer une équipe IT et business très performante, capable d’utiliser les meilleures technologies, vous voulez construire une solution très optimisée en termes de performance, vous voulez réaliser l’intégration avec de nombreux systèmes externes qui utilisent des API, malgré vos volumes vos marges resteront faibles, vous souhaitez vous différencier : faites un développement In-House ce qui ne vous empêche pas d’utiliser des solutions externes pour des fonctions très spécifiques. Vous jouerez le rôle d’intégrateur.

Un nombre d’enjeux de plus en plus nombreux à traiter pour le fonctionnement d’une marketplace aujourd’hui :

• avoir un UX/UI procurant un parcours client efficace et sympa,
• assurer des temps de réponses et une sécurité de haut niveau,
• gérer des catalogues complexes de produits et services de partenaires fournisseurs,
• gérer des promotions, des tarifications dynamiques, des actions commerciales,
• accéder en temps réel à des stocks,
• offrir différentes possibilités de livraisons avec un tracking logistique souvent externalisée,
• gérer l’omnicanal, le phygital, le web to drive, le click and collect, avec un OMS très performant,
• avoir un parcours client sur Mobile (Mobile First),
• analyser en permanence l’activité à tous les niveaux (analytics),
• faire de l’A/B Testing,
• apporter un maximum d’information aux clients (guides et tutos),
• faire de la recommandation intelligente, de upsales et cross sales,
• traiter des moyens de paiement diversifiés (dont paiement à crédit),
• mettre en œuvre des dispositifs de marketing automation,
• maintenir une relation et un support client qui génère de la confiance,
• gérer les avis clients, mettre en place des systèmes de notations,
• fournir des garanties et de l’assurance sur les produits et services vendus sur la marketplace,
• gérer les activités SAV, les échanges produits, les problèmes de qualité de services,
• créer des communautés,
• faire du prédictif avec les data internes et externes en mettant en œuvre de l’IA,
• établir des canaux de communications solides, avec une présence sur les réseaux sociaux et un bon référencement,

etc.

Pour chaque point il est nécessaire de faire une analyse pour tenir compte de son contexte et de ses objectifs. Je recommande au moins une « analyse express » sans partir dans la réalisation de business plans qui ne correspondent plus à notre réalité d’un monde changeant (le concept VUCA de l’Université d’Harvard). La réversibilité et la possibilité de pivoter sont les critères majeurs.

L’évolution des technologies sur le Cloud permet aujourd’hui de réaliser des développements rapides, il existe de plus en plus d’API pour répondre à des fonctions particulières et des interfaces avec des systèmes notamment des ERP et des CRM.

Le niveau de complexité est élevé, les solutions à mettre en œuvre sont de plus en plus sophistiquées : le gérer au sein de son entreprise nécessite des compétences, de l’agilité et beaucoup d’effort. La contrepartie, c’est la capacité à optimiser au maximum les parcours clients.

Si on n’a pas suffisamment d’expertise interne, faire appel à un spécialiste marketplace permet de bénéficier immédiatement de conseils et de solutions éprouvées, et ainsi limiter les risques dans la construction de sa plateforme.

Attention aux coûts de fonctionnement (dont releases et maintenance) avec les solutions d’un spécialiste marketplace : vérifiez votre rentabilité dans le temps si votre modèle business marketplace doit réaliser du volume avec de faibles marges ce qui est une tendance générale…

J’interviens en entreprise sur des projets de ce type pour aider à faire ce cadrage et accompagner les choix et la conduite du changement pendant les développements.

Beaucoup d’entreprises avec une forte notoriété et des marques performantes souhaitent mettre en œuvre des marketplaces pour renforcer leur canal de ventes et augmenter la satisfaction clients.

Ce sont des clients potentiels, ces entreprises veulent aller vite, les solutions proposées par Mirakl sont là pour répondre aux différents cas de figures.

La complexité grandissante et la sophistication des modèles business marketplaces demandent dans le même temps des investissements pour innover et créer des process de gestion efficaces.

Avec 255 M€ Mirakl va pouvoir adresser ces 2 défis, c’est une perspective exaltante pour l’entreprise et ses collaborateurs !

Il faut aussi compter sur la pression des challengers comme Izberg, Shopify, Magento, Intershop, SAP commerce Cloud, Oracle Commerce Cloud/NetSuite ou encore Salesforce Commerce Cloud, entre autres, qui ne comptent pas se laisser distancer.

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