Netflix : Vers la fin du binge-watching ?
Alors que les résultats de Netflix sont en berne avec la perte de plus de 200 000 abonnés ces derniers mois et que la tendance ne semble pas s’inverser, le géant du streaming pourrait bien revoir sa stratégie de diffusion pour limiter la fuite de ses clients.
1. Binge-watching, une étrange affaire de famille ?
Bien que le terme « binge-watching » soit né dans les années 1990, c’est Netflix qui l’a rendu populaire en sortant des saisons entières d’un seul coup dès le milieu des années 2010.
Daredevil, House of Cards, Stranger Things, toutes les séries originales étaient mises à la disposition des spectateurs dans leur entièreté. L’idée derrière cela était de « redonner le contrôle aux consommateurs » comme l’expliquait Todd Yellin (Vice-président de l’innovation) en 2016.
"Pour nous, c’est vraiment donner du contrôle au consommateur. C’est de ne pas vous dire que vous n’avez droit qu’à une heure par semaine et que nous allons lentement distribuer le contenu que vous adorez." - Todd Yellin, Vice-président de l’innovation chez Netflix
Cette stratégie de diffusion fût à l’époque une véritable révolution. Là où la télévision traditionnelle diffusait leurs séries de manière hebdomadaire, frustrant au passage une partie de leur audience, Netflix « cassait » le schéma traditionnel offrant « tout, tout de suite ».
Cette nouvelle norme était d’ailleurs devenue l’une des caractéristiques fortes de la marque, aussi connue que le fameux « Tou-doum ».
Une dizaine d’année plus tard, avec un marché saturé et une concurrence féroce, Netflix pourrait bien revoir le modèle de diffusion qui a fait son succès.
2. Binge-watching, seul responsable des vagues de désabonnement ?
Alors que la première partie de la dernière saison de ‘Stranger Things’ bat des records devenant la série la plus regardée en un week-end, Netflix a des difficultés à attirer de nouveaux abonnés et surtout fidéliser sa base existante.
Avec une perte annoncée de 2 millions d’abonnements payants d’ici la fin du deuxième trimestre, Netflix est en pleine mutation.
Tout d’abord avec l’annonce d’un abonnement contenant de la publicité, l’introduction de jeux mobiles et avec la diversification de leur rythme de diffusion.
"Nous avons fait quelques expérimentations autour de nos rythmes de diffusion. L'idée de fractionner la diffusion d'une série en deux parties, c'est aussi pour offrir une expérience de visionnage multiple et non seulement de la présenter comme un produit unique. Nous pensons que ces évolutions honorent notre relation avec nos membres et répondent à leurs attentes. Il y a d'autres types de cadences de lancement évidemment, qui, elles, sont liées à une approche non scénarisée ou de compétition."- Ted Sarandos, co-directeur général de Netflix
Du fait des retards de production liés à la crise sanitaire, Netflix a pu tester différents modèles de diffusion et semble avoir trouver le juste milieu avec la mise en ligne de leurs séries phares en deux parties distinctes.
Ce rythme offre plusieurs avantages au leader de la SVOD :
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L’objectif final étant d’événementialiser un contenu afin d’attirer de nouveaux consommateurs privilégiant l’abonnement annuel et de diminuer les phénomènes de « churn and return ». C’est-à-dire des vagues de résiliation et de réabonnement liées à l’arrivée de contenu porteur. La fin du binge-watching est-il vraiment la solution pour faire face à ce phénomène nouveau ?
3. La fin du binge-watching, LA solution pour la fin du « churn and return » ?
D’après une étude menée par Deloitte, le phénomène du « Churn and return » toucherait davantage les nouvelles générations, c’est-à-dire celles maitrisant parfaitement le numérique.
Les millenials et la génération Z sont pratiquement 50% à déclarer avoir souscrit puis annulé avant de souscrire à nouveau à un service de streaming dans les 6 derniers mois contrairement à la génération X qui descend à 36% et les boomers ou les matures qui là ne sont plus qu’environ 15%.
Pour inciter les consommateurs à rester abonnés, plusieurs leviers semblent avoir été identifiés. Le premier n’est autre que le prix.
En effet, l’étude de Deloitte montre que plus de 50% des personnes interrogées se disent prêtes à accepter de la publicité pour payer moins chère.
L’autre levier n’est autre que le contenu puisque 37% des personnes interrogées déclarent qu’un accès privilégié à un film ou une série pourraient les faire rester. 34% disent qu’ils seraient prêts à garder leur abonnement si un programme de fidélité était mis en place.
Levier particulier pour les Millenials et la Génération Z, le fait d’inclure un accès à des jeux vidéo ou à de la musique seraient un facteur de rétention important. En effet, 51% d’entre eux déclarent qu’ils seraient prêts à rester abonnés si leur abonnement leur offrait des formats plus variés.
4. Conclusion : Binge-watching mais pas que...
La fidélisation est un sujet complexe demandant une connaissance approfondie des attentes de la base client. Bien que le binge-watching puisse être un facteur du « churn and return », il est loin d'être la seule raison qui se cache derrière les vagues de désabonnement.
Sources :
Consultante SEO freelance
2 ansMerci Léane pour cette analyse. Intéressant de voir que Netflix pourrait se détourner de ce qui à grandement participé à son ascension.