Next Gen Retail, quoi de neuf chez l’Oncle Sam ?

New York, en janvier, respire Retail… Au-delà des nombreux concept-stores à visiter, le NRF tient session et prend le pouls des tendances de fond de l’industrie.

De retour en France,  j’ai voulu à travers ces quelques lignes partager avec vous ma compréhension des grands enjeux du commerce en 2016.

Brand engagement

Une chose est sûre, la marque est au cœur de toutes les stratégies. Qu’évoque la marque aux consommateurs ? Quelle histoire elle raconte ? Mieux, quelle expérience fait-elle vivre ?

Chez Starbucks on ne vend pas des cafés mais on fait vivre une pause agréable et cosy. Pionnier du Wi-Fi gratuit (et sans contrepartie d’email…), on n’y pousse pas à la consommation, on s’installe,  et on peut même retrouver l’ambiance musicale chez soi grâce à un partenariat avec Spotify. Tout est fait pour prolonger l’instant de plaisir.

La frontière entre retailer et industriel est de plus en plus ténue, le commerce est fait par le client et  il est bien plus simple de faire vivre une expérience unique en ayant des produits uniques (Apple, Nike,… sont des retailers aussi). L’attachement des consommateurs à l’imaginaire d’une marque est devenu clé dans la réussite, il faut avoir une identité forte, claire et soutenue par le concret de l’expérience consommateur (un savant mix entre les produits eux même et les modalités de les découvrir, choisir et acheter) !  

« Don’t Claim, Do ! »

Les retailers se doivent d’être aujourd’hui complètement obsédé par leur promesse client, sa singularité et cohérence sur l’ensemble des points de contact.

Customer is the new point of sales

Voici une bonne nouvelle, le commerce n’a plus de canaux et tout le monde s’accorde (enfin) pour enterrer ces qualificatifs qui ont envahis les médias : Commerce cross canal, multicanal, omni canal,….

« Shifting Channels » c’est une des expressions les plus utilisées lors de cette édition du NRF, les clients (depuis toujours) utilisent divers moyens pour supporter leur processus d’achat, et l’explosion de leur nombre et de leur combinatoire  finira bien par tuer la vision « canal » encore très ancrée dans l’industrie du retail (« c’est quoi ta part de CA online ? Et sur le mobile ? »).

 Bien sûr, on a eu droit à un nouveau buzz word : « Distributed Commerce », mais je préfère retenir une autre expression que je trouve tellement plus pertinente : « Customer is the new point of sales ».

La personnalisation n’est plus « nice to have » mais bien une nécessité pour parvenir à faire vivre à son client une expérience fluide, adaptée et pertinente face à la multiplicité des points de contacts. Il faut maintenant pouvoir designer et supporter des parcours complexes adossés aux micro-moments du cycle d’activité client.

Chaque application, site, se doit d’être individualisé et adapté aux moments et cas d’usages  (découverte, exploration, choix, achat, support, achats afférents, réachat,… chez soi, en mobilité, dans le magasin, sur petit ou grand écrans tactiles ou non). C’est bien de pouvoir afficher son site sur tous les devices (responsive), mais c’est maintenant très insuffisant, le fond doit aussi être adapté non pas au device mais à l’individu et au micro-moment. La cohérence ce n’est pas de voir la même chose sur l’ensemble des points de contacts !

Data is the new oil

Pour parvenir à créer ces parcours pertinents, la donnée s’impose comme le nerf de la guerre. Il faut capturer l’ensemble de celle qui est disponible, et savoir la digérer pour automatiser des leviers d’actions. C’est la fin des analyses à froid, la quantité et la volatilité de la donnée imposent une analyse à chaud et un couplage avec l’action en temps réel. Même si je n’aime pas les buzz words c’est important de comprendre que le Big Data c’est ça !

Finalement, la donnée est tellement importante qu’elle devient un réel avantage concurrentiel. Des initiatives visant à collecter de la donnée permettant de mieux connaître et servir son client se mettent en place. Dans ce contexte, le projet Connected Fitness de Under Armour est juste brillant : 160 millions de consommateurs à travers le monde utilisent quotidiennement ses applications de suivi de sa forme physique ! Je vous laisse juste imaginer la valeur de ces informations (anonymisées bien sûr) dans la connaissance des besoins et pratiques des sportifs.

Brick is the new black

Autre grand motif de satisfaction personnel, les sujets abordés lors des conférences montre une réelle prise de conscience sur la capacité d’optimiser le taux de conversion magasin. Toute l’attention déployée sur le web pour optimiser le on-line funnel se déploie maintenant sur le off-line funnel.

Les gisements de gains sont très importants. Et avec juste quelques données existantes et un peu d’analyse on peut mettre en place des projets qui éliminent les points de frictions et boostent le CA.

Bien sûr pour aller plus loin, des dispositifs de capture des comportements collaborateurs et clients seront nécessaires, le RFID et la vidéo permettent de qualifier son trafic, de mesurer les interactions avec l’offre, de voir les zones et produits sous exposés,.. Bref de la web analyse en physique !

Il existe un impact important de l’échange avec un vendeur dans la conversion en magasin. L’optimisation de cet impact  devient aussi le centre des préoccupations.

Les enseignes doivent comprendre que le client, dans cet univers digital et normalisé par des marques mondiales, vient avant tout chez un retailer pour rencontrer un être humain !

Dès lors il est opportun de se poser la question d’une digitalisation du magasin au service d’une nouvelle expérience relationnelle avec le collaborateur magasin, un collaborateur plus conseiller que logisticien.

Take risks

En Europe, les retailers, poussés par la pression des coûts du travail et de l’immobilier sont en avance sur les enseignes américaines. L’excellence opérationnelle magasin (Etiquettes électroniques, self check-out, …) est un asset considérable des distributeurs européens

Il faut cependant maintenant sortir de l’optimisation des coûts, et savoir mettre le focus sur le développement du chiffre, qui passe lui par le « commerce expérientiel ».

La course à la diminution des coûts peut devenir un lourd handicap, le self-service n’est plus compatible avec les attentes consommateurs.

Ce qui fera la différence, c’est l’audace, la volonté aigue de servir son client et non son profit court terme. Il faut entreprendre pour apprendre et progresser, essayer et se perfectionner.

La capacité à investir à plus long terme, à sortir via des partenariats de son cœur de business pour proposer des solutions plutôt que vendre des produits est critique. C’est le seul moyen de résister aux nouveaux entrants et aux modèles d’économies collaboratives qui sont eux animés par le seul désir de leurs clients et beaucoup plus agiles.