Où êtes-vous Monsieur le Président ?

Dans mon dixième ouvrage, Le langage, l’entreprise et le digital publié aux éditions Nuvis, j’interpelle les dirigeants à propos de l’évolution du langage dans leur entreprise à l’âge digital.

 Madame, Monsieur les dirigeants, depuis 2006, avec l’arrivée de Facebook, votre entreprise est rentrée en conversation. Elle vit dans une agora perpétuelle. A tout moment, sans clémence, le web vous expose à votre marché, vous fait dialoguer avec vos clients, vous met face à vos parties prenantes. Un fact-cheking redoutable passe vos messages au détecteur de mensonge.

Adieu communication institutionnelle ! Exit prises de parole déclaratives amidonnées par une pensée prudente ! Haro sur les messages balisés ! Pourtant, on vous entend encore murmurer des expressions vieillies qui pourraient être attribuées à n’importe lequel de vos concurrents : « Accroître nos parts de marchés »,  « Engager une croissance durable », « Mobiliser nos forces »… Ce mimétisme fatigue, dilue, banalise vos propos, fatigue le consommateur. 

On a vécu une rupture. Saviez-vous que Décathlon India crée « Ask to the CEO » ? Connaissez-vous l’appli « Ask Bobbi » de Bobbi Brown[1] ? Avez-vous déjà twitté avec Elon Musk ? Comme Steve Jobs, Jean-Baptiste Rudelle ou Jean-Pascal Tricoire, savez-vous pitcher vos produits dans des clips de 30 secondes diffusables sur YouTube ? Sur le web, l’exercice du pouvoir et de ses prises de parole explosent. L’influence s’expose. Affranchis, co-créateurs, médiateurs, acteurs-agitateurs, vos collaborateurs, vos clients sont à vos côtés les écrivains de votre entreprise. Ils forment une nouvelle jurisprudence qui fait acte d’authenticité sur vos innovations et vos offres. De cette entreprise digitale, vous devez être le premier storytelleur.

Vous aussi, décidez de conter, twitter, chatter, débattre !

Certes, votre campagne de publicité reste déterminante. Mais elle n’est plus le seul mode d’expression de votre entreprise avec ses publics. Votre entreprise s’exprime par une parole responsable en tant que marque employeur et face à ses parties prenantes. Pour ses clients, elle crée des contenus de marque ludiques, pédagogiques, créatifs. Elle existe grâce à un échange continu avec ses clients, un customer content en immense expansion. Enfin, de NYC à Bogota, votre entreprise diffuse des images sur YouTube, Instagram, Snapchat et dialogue sur Facebook, LinkedIn, Twitter, WhatsApp…

 La multiplication exponentielle de contenus entraîne un phénomène de saturation qui érode l’attractivité de votre entreprise, son pouvoir de séduction et de fidélisation. Vous devez veiller entre autres, avec votre directeur du digital, votre directeur de la communication, votre directeur de la RSE… à la cohérence, à la synchronisation, à la qualité de vos messages. Avec eux, vous devez décider d’une ligne éditoriale. Ces contenus juxtaposés doivent être repensés et reliés à la stratégie dont vous êtes le premier conteur.

 Barilla, Abercrombie, Volkswagen, Panama Papers… Mesdames, Messieurs les dirigeants, veillez-vous à ce que vos valeurs soient en lien avec la réalité de votre entreprise ? Connaissez-vous les contenus de votre entreprise ? Ne créent-ils pas une forme de sur-promesse vis à vis de vos clients et de vos marchés ? Mesurez-vous le taux de confiance de vos publics internes et externes envers vos propos ?

 Empowerement. Transparence. Transversalité. Expérience. Synchronicité… racontent la révolution du langage qui est en marche. Dans l’entreprise digitale, soyez celui qui donne le « la », celui qui crée une visée et du souffle. Créez le récit de votre entreprise. Vous vous assurerez un capital confiance et un retour sur investissement.

 [1] Chat avec la créatrice de la marque.

Cette tribune a été initialement publiée sur le site de la Harvard Business Review : http://bit.ly/2bFBnTy.