OBJECTION VOTRE HONNEUR !

80% DES ENTRETIENS ECHOUENT A CAUSE D’UNE MAUVAISE ATTITUDE FACE AUX OBJECTIONS   

Comment réfuter les objections sans nuire à la qualité de la relation ?

L’objection signale un point de vue différent. Difficile d'entendre quand on n'a pas envie d'écouter. Elle provient d’une expérience, d’un manque d’information, d’un désaccord, d’un jeu psychologique ou de l’agacement de prospects, trop souvent manipulés. Saturation, explosion de l’achat en ligne, sites comparateurs, challenges sauvages, effondrement des marges, élévation du niveau d’exigence, le contexte concurrentiel explique l’agressivité commerciale des producteurs. Le monde n’a jamais connu d’évolutions aussi fulgurantes et le développement se finance avec les ventes. Il faut donc que les gens achètent chaque génération de nouveautés. Or, trop sollicité, le consommateur rechigne à se laisser endormir par des arguments lénifiants. Il faut désormais tenir compte des objections du « client rebelle ».

Sans la sollicitation, les prospects ignorent les innovations du génie humain. Entre le fabricant, le revendeur et l’utilisateur, le commercial informe, propose, crée de l’emploi et génère le profit de l’entreprise. Dans ce monde complexe et trop rapide, il se heurte à une résistance au changement sans précédent. Utiliser les controverses pour vendre mieux, gérer les conflits et recouvrer les impayés constitue une compétence cardinale dont les recruteurs modernes sont friands. L’industrialisation du process de vente a montré ses limites. Epinglé comme un papillon à un script atone, le conseiller cafouille dès que son interlocuteur prend un contrepied. Mieux vaut un texte agile, au service de son intelligence. Un message commercial rentable obéit à un état d’esprit, pas à une litanie sans les reliefs enjoués de l’enthousiasme.

Pas facile de communiquer avec tout le monde ! Partager des valeurs exogènes réclame une empathie de caméléon. A moins de déguiser ses idées ou de tricher, (ce que nous nous interdisons), des dissensions émergent au fil des conversations déjantées. Montez le ton et le discours dérape. On le sait, répondre en coup de raquette est la meilleure façon de se faire blackbouler. Dès que les émotions s’en mêlent, le pire est à craindre. Il faut être diplomate pour une incursion dans la bulle d’autrui. Le commercial pénètre les chicanes de la pensée comme un intrus et ses beaux arguments partent en vrille sitôt que sa parole jette un trouble sur les convictions du client. Quelque chose d’immunitaire recommande de tenir à distance les empêcheurs de penser en rond. Souvent autoproclamés larges d’esprit, les individus s’agrippent à leur pensée unique comme le champignon de l’arbre. Evitez les sujets qui fâchent, surfez au-dessus de la vague !

L’objection est la défense naturelle du client. La pratique de la vente met le marchand en prise avec d’indéchiffrables réalités, difficiles à contenir dans un catéchisme définitif. Curieux animal transfiguré par son langage, l’homme est paradoxal. Le jeu mouvant du rapport de force dans un entretien démontre la difficulté à loger un argument dans un écrin de logique. Il faut décrypter la signification des mots avec l'intelligence de l’autre avec des capteurs ultra-sensibles. Transformer un antagoniste en ami sans signer de pacte avec le diable, c’est communiquer en bonne intelligence.

C’est l’obstination à graver ses idées dans la tête de l’autre qui génère les mésententes. Le vendeur obstiné s’épuise, seul en tête de sa vérité. Il n’imagine même pas la distance qu’il creuse avec la réalité de son client. Mieux vaut cuisiner le brouet avec son grimoire pour préserver la bonne entente. En revanche, si le client retrouve ses idées dans vos arguments, suggérer devient un jeu d’enfant. Facile de changer un signifiant sans affecter l’idée à promouvoir. Remarquez dans la célèbre fable, que le renard emporte le fromage parce qu’il flatte le ramage du corbeau.

Le négociateur « win-win » lui-même se pique le nez à la vitre comme la guêpe dans le bocal dès qu’il parle de prix. L’un entend faire ses choux gras en vendant cher et l’autre déploie des ruses de pendard pour payer le moins possible. Chacun voit midi de sa fenêtre et se débat comme le diable dans un bénitier pour être plus « winner » que l’autre. Disons avec réalisme que le vendeur cherche avec empathie un accord fusionnel à son avantage.

Des certitudes ancrées dans le souvenir constituent le mur porteur du bon sens pour tout un chacun. Les objections sont les réponses de la mémoire aux suggestions extérieures. Le client compare l’information captées par ses sens à ses propres croyances. Malgré ses apparences conflictuelles, le débat contradictoire oppose des points de vue qui ne s’excluent pas nécessairement. Le client s’assure de la crédibilité du discours avant d’acquiescer. Il cherche le piège et l’intention, décrypte le non-dit, détecte le point faible. Parfois, la ficelle est trop grosse. Quand le public découvre la ruse, il revient au prestidigitateur de la jouer plus fine.

Pourquoi objecte-t-on ? L’acheteur a besoin de réalités qui résistent à ses doutes. L’enthousiasme parfois génère l’achat impulsif, mais le plus souvent, des petites voix de l’intérieur prescrivent la méfiance. Les demandes d’informations ne sont pas des fins de non recevoir. Au contraire, elles révèlent un intérêt. Pour réduire son champ d’erreurs, chaque prospect fomente sa propre liste de questions à poser. Il tente d’imaginer l’usage idéal de l’objet ou du service proposé. Il lui arrive même de prêcher le faux pour savoir le vrai. Les ruses de l’acheteur sont à la hauteur de celles du commercial.

Au delà des questions techniques, des objections moins rationnelles surgissent dans le dialogue. Ceux qui ont vécu de mauvaises expériences résistent au charme. Chat échaudé craint l’eau froide. En personnalisant les avantages, on rassure son interlocuteur. Toutes réserves de prudence levées, on se frotte aussi aux besoins de reconnaissance des orgueilleux, aux fausses objections des omniscients, qui savent tout mieux que les autres, aux stratagèmes du pervers qui s’amuse à tourner le commercial en bourrique, ou encore aux tordus, qui se plaisent à détricoter l’argumentation. Puis il y a les gentils un peu timides qui n’osent pas dire non. Le choix des mots, le regard et les mimiques du visage indiquent la nature des objections. Il est difficile de donner sa confiance à un inconnu pour la plupart des gens.

Pour une information précise, le client pose une question fermée du genre : « Cette technologie est–elle évolutive ? » ou bien ouverte comme : « Pourquoi cette fonction a-t-elle été supprimée sur le nouveau modèle ? ». Lorsque l’objection ressemble au dernier « check-point » avant de dire « OUI », il est astucieux de la traiter comme un clignotant annonciateur d’une disposition favorable, un signal d’achat. L’habileté du vendeur sera de répondre par une hypothèse positive : « Et si je vous démontre la compatibilité de cet appareil, êtes-vous prêt à l’intégrer ? » D’une manière générale, les questions relatives à l’usage pratique du produit ou du service peuvent être traitées par une hypothèse positive, si tant est qu’elles interviennent après l’argumentation. Il convient ensuite de distinguer la vraie objection, soit un problème contraignant pour le prospect, et la fausse objection, un inconvénient qui n’impacte pas le bénéfice de l’offre. On recentre le débat grâce à une question d’élagage telle que « A quoi pensez-vous exactement ? ».

L’aïkido est un art martial dévolu aux personnes affaiblies par un handicap. Ses prises sont dédiées au « self-défense ». Le principe est de détourner la force et le poids de l’adversaire à son avantage, en prolongeant ses coups portés jusqu’à la rupture de l’équilibre. Je vous propose l’aïkido verbal, une stratégie de négociation pour réfuter les objections sans nuire à la qualité de la relation. La méthode s’articule autour de 5 étapes éclosives comme suit :

1.    Le recadrage : faire préciser l’objection « Pourquoi dites-vous cela ? »

2.    La reformulation : redire en déplaçant le cadre de référence « Si je comprends bien, vous vous demandez si … , est-ce-bien cela ? »

3.    L’abondement : préserver la relation « Effectivement, dans le cas exceptionnel où …, il peut arriver que…, comme vous l’avez d’ailleurs bien remarqué,  … »

4.    Le pivot : préposition conjonctive pour retourner le sens de la phrase « mais je vous rassure », « cependant », « néanmoins », « toutefois », « je suis content que vous posiez la question, parce que… », « vous faites bien d’évoquer le sujet dans la mesure où … »

5.    Le contre-argument : utilisation de la technique de 4 phrases CSAQ, développée dans un article précédent

a.     Caractéristique : « cet appareil a été testé à la thermoluminescence … »

b.    Signification : « concrètement, cela signifie que … »

c.     Avantage : « en ce qui vous concerne, cela représente un double avantage, non seulement …, mais en plus, … »

d.    Question : « N’est-ce pas la meilleure formule pour votre entreprise ? »

Rejeter une proposition par un refus catégorique est la meilleure façon de rompre le contact. Dire « NON » est considéré comme une injure dans plusieurs traditions. Pourtant le client peut se tromper, demander l’impossible ou réclamer un avantage excessif. La méthode DESC permet de corriger un point de vue ou de refuser une demande sans ruse, sans agressivité et sans faiblesse. Le seul moyen de dire « non » en préservant la qualité affinitaire.

·      Description du cadre de référence

o  « Pour la sécurité de nos clients et la votre, nous appliquons à la lettre les exigences de la norme … qui prévoit … »

·      Explication du problème

o  « C’est la raison pour laquelle tous nos appareils sont équipés de …, ce qui, je vous l’accorde vous oblige à … »

·      Solution(s)

o  « Le mieux dans votre contexte, c’est de conjuguer cette formule avec… » 

·      Conséquence(s) positive(s) de l’application de la solution

o  « De cette manière, vous profiterez de … »

Et puis il y a une ces objections récurrentes que les téléconseillers balaient d’un revers de formule et que les vendeurs proactifs exècrent. Si leur réfutation est péremptoire, la communication se trouve brutalement abandonnée sur le bord du script. Avec un brin d’humour, on donne le change de manière conviviale. Attention au récitatif mielleux et monocorde qui rabaisse le commercial au rang de machine à répondre. Evitez aussi de tomber dans les formules creuses. Supprimez tout verbiage inutile. Pour bien jouer son rôle, il faut se l’approprier !

Exemples :

Je n’ai aucun besoin !

« Je comprends que vous n’ayez aucun besoin au moment où je vous appelle, ce serait une curieuse coïncidence. Mais je vous rassure, je veux juste vous informer des nouvelles offres vous sont à votre disposition. »

Je n’ai pas le temps !

« Je sais que le temps est précieux et je ne vais pas abuser du vôtre. En moins de 2 minutes, vous aurez une idée précise des avantages dont je veux vous faire profiter. » etc …

Si l’on s’accorde à dire que ces figures de style ne résolvent pas tout à fait le problème du client, on imagine les insistances qui parfois s’ensuivent. Une technique intitulée « Le disque rayé » (ce qui parle à ceux qui ont écouté leurs chanteurs préférés sur le vinyle) légitime l’ancrage de la contrainte. Il s’agit d’exprimer sa compréhension avant de réclamer celle du prospect : « Je me rends compte de l’effort que cette disposition vous réclame, mais je sais que vous comprenez que le respect des normes de sécurité soit incontournable ! »

L’objection la plus dérangeante est celle qui touche une véritable faiblesse de l’offre. Vraie et irréfutable, celle-ci ne peut se traiter par une pirouette dialectique. On ne peut qu’accepter le constat, mais rien n’empêche de le minimiser par rapport aux avantages dont le client va profiter. « Je vous rappelle que grâce à cet appareil vous bénéficierez de …, mais comme vous l’avez remarqué, vous devrez utiliser un autre procédé pour …. Aucun produit ne peut répondre à 100% de vos attentes. Souvenez-vous que celui-ci vous permettra de.., n’est-ce-pas l’essentiel ? »

Dans son ouvrage « Camp David », Henry Kissinger dévoile son attitude mentale en posture de négociateur. De son point de vue, chaque fois qu’une partie réclame un privilège non-négociable, il vaut mieux penser « BATNA », pour « Best Alternative to a New Agreement ! ». La meilleure alternative pour un nouvel accord. Autrement dit, contourner l’obstacle et choisir un autre objectif: « Vous avez raison de défendre vos intérêts, j’en fais autant lorsqu’une offre me convient et que je tente de limiter la dépense. Ceci étant, comme vous le savez, la concurrence est très sévère dans notre secteur d’activité et chacun calcule son prix au plus juste. Quand vous constatez une différence de tarif, c’est que forcément, il y a une différence de qualité. Le plus important pour vous, c’est de réaliser un achat que vous ne regretterez pas à l’usage. Parlons plutôt de l’intégration de cette fonction dans votre outil de production, … » Quel que soit votre domaine d’application de la vente, vous serez un moment ou un autre obligé de composer avec des attentes non recevables. Pour éviter de prendre des torpilles en dessous de la ligne de flottaison, mieux vaut anticiper les difficultés relationnelles. Un grand nombre de participants à mes séminaires prétendent avoir résolu des problèmes personnels avec ces effets de rhétorique.

Clôturer les entretiens de vente non concrétisés avec courtoisie relève de la fleur de l’art. Le souvenir d’un échange agréable garantit un bon contact pour une offre prochaine, ou un autre collègue. « En tout cas je vous remercie de votre bon accueil. Le plus important pour moi c’est que vous soyez  au courant des opportunités qui vous sont offertes. Sachez que vous pouvez profiter de ma proposition jusqu’au … . Je vous souhaite une excellente fin de journée. » L’acharnement commercial effronté instaure un malaise, le client en viendrait à regretter d’avoir pris l’appel et à mal parler de votre entreprise. On atteint ses objectifs en réalisant un grand nombre de contacts, pas avec des insistances désobligeantes. De mon expérience d’avoir motivé des équipes de téléconseillers, j’ai constaté que le devoir d’informer stimulait plus que l’obligation de surpasser un objectif de chiffres, à condition de montrer l’exemple et de respecter certains rituels de sollicitation (à votre disposition chez IXOS). Le sentiment de satisfaire la curiosité intellectuelle du client l’emporte sur l’inconfortable obligation de lui faire avaler la couleuvre.

Ce texte lève un coin de voile sur la partie visible de l'iceberg. Impossible d’être exhaustif en quelques lignes à propos d’un sujet aussi sensible que la négociation dans un environnement hostile ou concurrentiel. C’est en « training intensif » que ces outils seront assimilés, intégrés, maitrisés et appropriés. A bientôt donc, en salle de séminaire, chez vous ou dans nos salles parisiennes, en croisière sur la « Maliga » ou en coaching individuel pour développer votre habileté à communiquer en bonne intelligence ! La plus belle victoire c’est de ne pas faire la guerre.

Armand Mabille (06 86 32 82 58)

Trainer and coach in « Push marketing »