Papa… pourquoi ça coûte plus cher quand je viens à l’épicerie avec toi

Dans cet article, je tente d’expliquer à ma fille de onze ans pourquoi l’épicerie coûte plus cher lorsqu’elle vient avec moi. Vous serez surpris d’apprendre les différentes techniques marketing utilisées par les entreprises pour influencer nos enfants, et par conséquent, pour nous faire dépenser davantage! Cet article fait suite à Papa… pourquoi j’aime autant McDonald’s et Papa… pourquoi je ne peux pas ouvrir un compte Facebook.

Début de la discussion

Camille : Papa… pourquoi ça coûte plus cher quand je viens à l’épicerie?

Moi : C’est une excellente question Camille!

Camille : Papa… c’est toi qui m’as demandé de te poser cette question!

Moi : C’est ce que je disais! C’est une excellente question

Camille : Aurais-tu une excellente réponse par hasard?

Moi : Certainement! C’est en grande partie parce que les grandes compagnies ont compris depuis longtemps comment te manipuler.

Camille : Pourquoi voudraient-elles me manipuler? Je n’ai même pas d’argent pour acheter leurs produits!

Moi : Peut-être, mais tu as beaucoup de pouvoir!

Camille : Du pouvoir?

Moi : Le pouvoir de m’influencer! Vois-tu, on estime que les enfants canadiens ont leur mot à dire sur plus de 20 milliards de dollars de dépenses familiales.

Camille : 20 milliards de dollars?

Moi : Oui! Une étude a même démontré que les demandes d’achat des enfants âgés entre 4 et 10 ans sont en moyenne acceptées par leurs parents dans 87 % des cas!

Camille : Oui, mais que fais-tu de la loi au Québec qui interdit les entreprises de cibler les enfants de moins de 13 ans.

Moi : Tu as raison! Mais il y a des exceptions! Les entreprises peuvent cibler les enfants à l’aide de l’emballage de leurs produits. Elles vont par exemple s’associer à des vedettes ou à des personnages que vous appréciez.

Camille : Comme les vitamines Pierrafeu?

Moi : Exactement! Et figure-toi donc que c’est encore plus efficace lorsque le personnage te fixe dans les yeux!

Camille : Qu’est-ce que tu veux dire?

Moi : Il y a quelques années, des chercheurs ont présenté à deux groupes d’individus un emballage de céréale. Dans le premier groupe, le personnage sur la boîte fixait les gens dans les yeux alors que dans le deuxième groupe, le personnage fixait le sol. Le sentiment de confiance envers la marque était 16 % plus élevé dans le groupe qui établissait un contact visuel;[i]

Camille : Est-ce que d’autres facteurs peuvent m’influencer?

Moi : Oui, la couleur de l’emballage! Les entreprises vont éviter d’utiliser des couleurs foncées et sombres, car elles font généralement peur aux enfants. Elles vont donc privilégier des couleurs vives qui représentent un monde ludique.

Camille : La couleur peut influencer nos décisions?

Moi : Absolument! Et ceci s’applique également aux adultes! La couleur de l’emballage d’un produit peut par exemple modifier l’intensité perçue d’une odeur et du goût.  Une expérience a confirmé cette affirmation il y a quelques années.

Camille : Quel genre d’expérience?

Moi : On a fait goûter à des volontaires 4 cafés identiques, mais présentés devant des boîtes de couleurs différentes. La boîte brune était associée à un café corsé, la jaune et la bleu à un café doux et la rouge à un café riche. Pourtant, dans tous les cas, il s’agissait du même café![ii]

Camille : Ils auraient dû faire le test les yeux fermés!

Moi : Probablement que les résultats auraient été très différents!

Camille : Est-ce que les entreprises ont d’autres trucs?

Moi : As-tu remarqué que les produits qui sont majoritairement consommés par les enfants sont positionnés à une hauteur moindre?

Camille : Non!

Moi : Et bien c’est le cas!

Camille : Pourquoi?

Moi : Parce que les entreprises souhaitent que leurs produits se trouvent dans ton champs de vision! Par exemple, une étude a démontré que les céréales sucrées qui ciblent les enfants se trouvent à une hauteur moyenne de 23 pouces, soit deux fois moins haut que les céréales qui ciblent les adultes.

Camille : Tout est vraiment pensé pour nous manipuler!!

Moi : Absolument! Même la forme du produit peut influencer nos comportements d’achat. Par exemple, il y a plusieurs années, la boisson gazeuse Orange Crush était vendue dans une petite bouteille brune. On décida de modifier la bouteille afin de la rendre plus grande et transparente, laissant voir la couleur orange du produit. Résultats : les ventes triplèrent en un mois!

Camille : Tu en sais des choses papa!

Moi : Je sais ma grande!

Camille : Avoue que ça ne vient pas de toi!

Moi : Ok… J’avoue! L’exemple de la bouteille d’Orange Crush provient du blogue de Luc Dupont![iii]

Camille : Je le savais!

Moi : Et sais-tu pourquoi les paquets de gomme se trouvent aux caisses?

Camille : Non pourquoi?

Moi : Notamment parce que les entreprises savent très bien que durant l’attente aux caisses, les enfants vont demander à leurs parents de faire l’achat de ces produits à bas prix.  Et devine quoi?

Camille : Quoi?

Moi : La réponse va dans la plupart des cas être positive, car les parents vont vouloir acheter la paix durant l’attente aux caisses. Ils vont se dire qu’on montant de 1,49 $ ne fera pas de différence sur la facture de l’épicerie qui peut atteindre quelques centaines de dollars. C’est ce qu’on appelle le principe de contraste!

Camille : Le principe de contraste?

Moi : Oui! On commence toujours par nous vendre les produits les plus dispendieux. De cette façon, on a l’impression que les produits moins couteux sont très abordables. Par exemple, que font les vendeurs dans les boutiques de vêtements lorsqu’on passe à la caisse pour payer nos achats?

Camille : Ils nous proposent des bas!

Moi : Exactement! En temps normal, on trouverait ces articles dispendieux! Mais lorsqu’on vient d’acheter un complet à 500 $ et bien une paire de bas à 9,99 $ semble abordable!

Camille : Je comprends mieux maintenant papa! Je vais être vigilante à l’avenir!

Moi : Super!

Camille : Papa?

Moi : Oui Camille?

Camille : Est-ce que je peux avoir des Froot Loops?

Moi : Non!

Camille : La revue avec le bracelet à l’intérieur?

Moi : Non!

Camille : Un paquet de gomme…

Moi : NON!!!

[i] Aviva Musicus, Aner Tal, and Brian Wansink. (2014) Eyes in the Aisles: Why is Cap’n Crunch Looking Down at My Child?
[ii] L’étonnant pouvoir des Couleurs, Jean-Gabriel Causse, 2014
[iii] Comment concevoir un emballage qui vend, Blogue de Luc Dupont

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À propos de l’auteur :

Jean-François Guitard est un passionné de communication et surtout, de marketing qui tente d’éduquer les entreprises sur les bonnes pratiques à adopter pour obtenir des résultats. Il offre des conseils personnalisés à une dizaine d’entreprises annuellement dans le cadre de son travail de responsable des communications et est appelé à prononcer des conférences lors de divers événements. Il est également l’auteur du livre Comment réussir sa pub.