PME : communiquer sur sa marque, inutile et trop cher ?

Bien souvent, les PME ont l’impression qu’elles doivent avant tout communiquer sur leurs produits et/ou leurs services, et que la partie « institutionnelle » de leur communication est inutile. Ce serait pour beaucoup un investissement coûteux et sans véritable retour sur investissement. Or, aujourd’hui, les clients, autant que les jeunes talents, sont plus sensibles aux valeurs d’une entreprise, à son éthique, son ADN, son histoire, qu’à la valeur des produits qu’ils lui achètent… Si aujourd’hui les candidats sont 75% à souhaiter travailler dans une entreprise socialement responsable et attentive aux engagements sociaux et sociétaux des structures qu’ils rejoignent, notre façon de communiquer sur notre marque est importante à prendre en compte.

Quand les entreprises s’engagent...

Si aujourd’hui, il devient essentiel pour une PME de communiquer sur ses valeurs, y compris sa RSE, c’est que l’attente est réelle du côté des clients, quel qu’il soit, quant à l’assurance des achats qu’ils effectuent ou des informations produits dont ils disposent avant de passer à l’acte. C’est ce que l’on appelle le phénomène du ROPO (« Research Online, Purchase Offline ») qui désigne un comportement d’achat quand on se place du côté du consommateur. 

Pour une grande entreprise, comme Danone, cela s’est illustré à travers une campagne de communication responsable sur MyT1 dans le cadre de son opération « je sais, j’agis » et son engagement de reverser l’intégralité de son chiffre d’affaires la journée du 21 septembre 2018 à des projets en faveur de la transition vers une agriculture régénératrice, soutenant le bien-être animal, la préservation des sols et de la biodiversité et les agriculteurs. Malgré l’image que l’on peut porter à une entreprise comme Danone, l’entreprise a su retourner la tendance et se donner une image d’agriculture responsable.

Aussi, d’autres dirigeants s’engagent auprès du grand public pour apprendre à consommer autrement. C’est le cas notamment de la start-up tricolore Phenix qui fait beaucoup parler d’elle, et pour cause ! La petite entreprise s’est lancée le défi de lutter contre le gaspillage alimentaire en s’attaquant aux invendus de la grande distribution. D’un scan de palette du chef de rayon, les associations alentours sont immédiatement alertées et peuvent venir récupérer le trop de produits dans nos rayons de supermarchés. Un pari réussi quand on sait que Phenix vise un chiffre d’affaires de 15 millions d’euros pour l’année 2019.

Définir son costume de scène et écrire son histoire

Petits ou grands, nous le voyons bien, il est possible de sortir son épingle du jeu et de communiquer sur des innovations en lien à des valeurs d’éthique. Si ce n’est pas inutile, ce n’est pas coûteux non plus. Il s’agit d’abord de se concentrer sur ce qui fonde l’ADN… l’âme même de l’entreprise.

Cela passe d’abord par la pose d’une identité visuelle forte qui identifie le territoire de marque de l’entreprise par rapport à sa cible client et à ses valeurs. « Tout le monde n’est pas Coca-Cola » : chaque entreprise a sa propre identité, sa propre signature de marque. L’identité visuelle est en effet partout, et ce peu importe ce que l’on installe en termes de déclinaison graphique. C’est le costume de scène de l’entreprise ! Commençons donc par un logo, c’est déjà un très bon début.

Il y la rédaction du story-telling aussi : il redessine de manière éditoriale l’histoire, les ambitions et les valeurs de l’entreprise. C’est la guideline de tous types d’outils de communication. C’est une façon de redonner du sens aux valeurs et à l’histoire de l’entreprise, à la remémorer au souvenir de tous. Car dans toute âme d’une entreprise, il y a une histoire : pourquoi la création ? pourquoi la naissance ?... Cela a d’autant plus de sens quand on sait que les clients et les partenaires de tout le réseau qui entoure l’entreprise seront demandeurs. 

Identifiez votre territoire de marque

Vous l’aurez compris, le territoire de marque c’est le « territoire de chasse » d’une entreprise de par notamment son identité visuelle et son story telling qui participent à cerner son pré carré, ses cibles clients et son réseau. Et bien sûr, à chacun le sien, quelque soit la taille de l’entreprise. 

Je tiens à remercier de leur point de vue en interview sur leur entreprise, quelque soit son secteur d'activité ou son stade de développement :

Pascale Cochaud, François-Marie Markarian, Lionel Guillaume, Ludovic Delage, Frédéric Vinck, Walter Michon, Thierry Gromand et Hervé Labarge

Carine Poyet-Peysson