Pop health - Comment la santé et la pharmacie adoptent les codes de la pop culture.

Personne n’a pu échapper à la déferlante rose de Barbie cet été, mais avez-vous noté le vent de pop qui souffle également sur le marketing santé depuis quelques temps ? 

L’émergence de thématiques de plus en plus nombreuses dans les médias a fait évoluer notre rapport au soin

La crise sanitaire du Covid-19 a durablement bouleversé le secteur de la santé et de la pharmaceutique, et placé le bien-être au cœur des préoccupations des Français. Une étude de Prisma Media et l’Institut CSA de janvier 2023 montrait que les Français percevaient la santé plus que jamais de manière holistique, et qu’ils affirmaient vouloir en être acteurs.

Initialement portée par des célébrités comme Gwyneth Paltrow et son média Goop, la wellness est devenue un mot clé dans les médias. Le nombre de contenus, séries ne cesse d’augmenter, à l’instar de Calm qui collabore avec HBO Max pour créer « A World of Calm », et Headspace avec Netflix sur une série autour du bien-être. ASMR méditation, podcasts, séries, playlists : le contenu wellness est toujours à portée de clic. Les marques investissent dans la curation de contenus audio, physiques, vidéos pour accompagner et augmenter le traitement. La prise du produit devient un rituel, un divertissement.

Cette quête de bien-être est devenu un marqueur social fort très visible sur les réseaux sociaux, et dont les marques s’inspirent pleinement. Il faut témoigner de l’investissement réalisé dans son corps. 54% des consommateurs européens pensent qu’être beau c’est être en bonne santé. La santé est désormais assumée comme un signe de désirabilité.

Une quête de bien-être en pleine croissance qui s’inscrit dans un univers de consommation élargi toujours plus lifestyle

Le boom actuel des compléments alimentaires, en atteste, et nous ferait presque oublier que ces produits étaient cantonnés à niche il y a quelques années. En dix ans, les ventes de ces produits ont bondi de 1 milliard à 2,6 milliards d’euros en France. L’arrivée des DNVB avec leur approche sans complexe a fait fortement évoluer la catégorie. Une nuée de start-up se sont ainsi engouffrées sur le marché ces dernières années, à l’instar de DIJO PARIS , Nutripure , HYGÉE , Mium Lab , Cuure aux côtés des acteurs traditionnels.

L'accessibilité des produits sur Internet, en vente directe, désacralise la santé et l'inscrit dans un univers de consommation élargie plus lifestyle, qui puise son inspiration à la frontière de l’alimentation, de la médecine naturelle et de la beauté, et dans des codes et rituels retail grand public, a fortiori quand certains produits sont vendus en libre accès à la fois en supermarché et en pharmacie.

La pharmacie est désormais un lieu d’innovation permanente pour les marques qui proposent de nouvelles galéniques, des nouveaux formats et concepts lifestyle aux frontières de l’alimentaire: boissons, granulés, gouttes, capsules, bonbons, chocolats, chewing-gums, ou encore barres à croquer, paillettes à saupoudrer ou poudres à mélanger, ces nouveaux formats s’éloignent de l’univers du médicament, et se consomment rapidement, avec plaisir, en s’adaptant facilement au rythme de vie des consommateurs.

C’est la course à la visibilité avec des produits ludiques et des packagings plus colorés, qui s’affranchissent du seul besoin de réassurance ou des codes très médicalisés. Ainsi, Nonna Lab a réussi à s’imposer en pharmacie en un temps record en misant sur sa dimension d’innovation. Aujourd’hui référencée dans plus de 1000 pharmacies, la marque contribue à faire évoluer l’offre traditionnelle de l’officine.

Puiser dans les codes de la pop-culture pour réinventer et étendre le territoire d'expression de la santé

Territoires de marques plus singuliers voire assertifs, packaging plus sobres et moins santé/innocuité, tons de voix travaillés, clarté des messages, apparition de sensorialité, ces nouvelles marques adoptent des codes tels des couleurs vives, des illustrations, des dégradés, directement issus d’autres catégories et/ou des réseaux sociaux… Nonna Lab mise sur une communication pleine d’humour, à l’instar du naming de ses produits : Alcoool, le produit phare et premier-né qui ne manque pas d’interpeler, positionné sur les lendemains de soirée ; mais aussi Focus, Jetlag, Dream…

La consommation du produit doit être démonstrative et facilement mise en scène sur les réseaux sociaux. Ces produits trouvent une place privilégiée dans l’intérieur des clients. Ils sont pris en photo, ont une fonction symbolique et la bouteille de vitamine, compléments alimentaires, devient un objet déco.

Chez Lonsdale Design , nous avons identifié deux postures de marque dans cette mouvance pop health :

-        Les démocratiseurs proposent des produits innovants, facilitateurs et décomplexants qui permettent à chacun d’améliorer sa santé et d’accéder, au quotidien, au bien-être. La mission que s’allouent ces marques est d’allier plaisir et soin de soi, et de rendre accessible la santé sans pour autant faire de compromis sur la qualité et l’efficacité. Elles arborent un territoire résolument positif qui associe le plaisir au bien-être et un ton de voix simple et direct, à l’instar de Nonna Lab mais aussi Mium Lab ou encore Baba nutrition, et Ma Petite Gélule. Ces marques offrent un univers packaging à la fois très simple et joyeux et des codes visuels très contemporains.

-        Les empathiques sont des marques qui veulent rester accessibles et au plus proche des besoins des cibles. Elle se positionnent comme des partenaires du quotidien. Dans cette catégorie, on trouve Pediakid et son offre de plus en plus large spécialement adaptée aux besoins des enfants, mais aussi les marque BEARS WITH BENEFITS® , Smarty Pants ou encore Birdie Nutrition . Tournés vers les familles, le territoire de ces marques s’inscrit dans un style de vie actuel. Elles apportent des solutions adaptées à chaque moment de vie, et développent des codes démocratiques, ancrés dans la vie quotidienne, ludiques et colorés.

Une tendance qui répond aux besoins de diversification et de modernité de l’offre pharmacie.

De marchands de médicaments à « hub bien-être », comme le titrait récemment Le Monde : avec plus de 20 931 officines sur le territoire dont 1000 implantées à Paris, la course à la différenciation est en marche et tend à s’intensifier. Pharmacies aux accents botanistes, spécialistes de la clean beauty, du low cost ou experts de la dermo, chaque officine tend à se spécialiser selon sa sensibilité, son implantation ou la stratégie du groupe auquel elle appartient.

Ces nouveaux formats hybrides sont une destination de soin, de conseils et de ressourcement, mais aussi d’activités et d’atelier pour tous. Ils permettent de réinventer l’expérience bien-être des clients dans le cadre de la pharmacie en y apportant une touche plus lifestyle propice à l’achat d’impulsion où snacks, vêtements et cabinets de médecine douce côtoient les traditionnelles étagères de médicaments. Ainsi, le concept Yiango, accessible via des contrats de franchise mixe conseil personnalisé, conseil et animation d’ateliers de bien-être pour la perte de poids selon 3 piliers : alimentation, activité physique et habitudes du quotidien. De son côté, la pharmacie Bailly ouvre ses rayons aux derniers nés de la naturalité et de la clean beauty, favorisant les DNVB pour faire la différence.