Pourquoi le live cartonne et à quelles fins l'utiliser ?

- Extrait de mon dernier article pour la team Siècle Digital - 

Avec l’apparition d’applications comme Meerkat, puis Périscope, Facebook Live ou plus récemment Youtube Connect, n’importe qui a la possibilité de broadcaster une vidéo sur les réseaux sociaux.

« Un moyen d’échanger une information brute, personnalisée et spontanée » nous dit Mark Zuckerberg sur sa page le jour du lancement de Facebook Live.

C’est ce qu’a voulu tenter Rémy Buisine, un Community Manager de 25 ans qui s’est rendu au rassemblement Nuit Debout pour filmer sur Périscope ce qui était en train de se dérouler sous ses yeux.

Selon lui, si son flux a connecté un pic de 80 000 personnes en live et 300 000 replay, c’est parce qu’il se place dans une posture de curiosité et de neutralité. Pas de montage, pas de mensonge. Uniquement une séquence prise sur le vif, sans contrainte de temps ni de publicité, pour diffuser ce qui se passe et donner la parole aux gens.

Finie l’intox, place à la vérité

D’après Méta-Media, le pôle prospective France Télévisions, si 43% des internautes n’ont pas idée des sources des informations qu’ils consultent, 77% des 18-24 ans s’informent via le numérique. Aux US, les jeunes abandonnent la TV contrairement à leurs prédécesseurs parce que le public préfère aujourd’hui la commodité à la qualité du contenu.

Mais tout n’est pas qu’une affaire de plateforme.

En mars dernier, Influencia x Urban Sublime avait publié un article sur le storytelling de marque et la nécessité d’être transparent. Les réseaux sociaux ont fortement encouragé cette volonté de raconter le vrai et de se définir comme une marque / une entreprise / une personnalité / un media authentique.

Un processus de fabrication ? Un site de production ? Un quartier de résidence ? Un déjeuner improvisé ? Un bureau mal rangé ? Tout est bon à dire. A partir du moment où le contenu est vrai et que cela renforce un attribut de marque.

Les marques ont alors pris conscience que des informations qui leur paraissaient bénignes pouvaient en fait intéresser bon nombre de gens et en dire long sur leur histoire. Ce qui les a poussé à redoubler de créativité, à publier moins mais mieux, et à privilégier les formats vidéo pour se rapprocher de leurs consommateurs.

Fin des médias de masse, place à l’info ultra-personnalisée

A cette recherche de vérité s’ajoute une volonté de reprendre le pouvoir. Les consommateurs parlent aujourd’hui directement aux marques via des applications de messagerie instantanée. Messenger vient même de fêter son milliard d’utilisateurs la semaine dernière et compte bien le dépasser avec le développement de ses chatbots.

Une étude publiée par GlobalWebIndex révèle que nous préférons aujourd’hui partager nos photos personnelles auprès d’une audience restreinte et contrôlée : nous sommes 49% à les partager sur Facebook, et 75% à préférer les partager sur WhatsApp.

La vidéo est ainsi devenue le format grand public, mobile-friendly, que l’on consomme rapidement et facilement. Les médias, qui tirent les usages, l’ont bien compris et se retrouvent aujourd’hui à devoir publier à l‘intérieur des réseaux (Facebook Instant Articles) et de façon toujours plus séquencée au fil de la journée. Pour eux, l’information digitale a pris un nouveaux chemin : les pushs pour annoncer > les réseaux pour décrire > les vidéos pour expliquer. 

La vidéo ouvre donc des opportunités de ciblage et de diversification de son contenu (live, 360°) pour informer et divertir une audience devenue exigeante avec ce qu’elle partage.

Comment les marques s’adaptent-elles à ces changements et que voit-on émerger d’intéressant en matière de live ?

Les atouts du live : le reach et la notion d’interactivité

Pour s’emparer d’un format, il faut avant tout des opportunités. Dès lors, quel intérêt aujourd’hui pour un éditeur de payer des créatifs qui réfléchissent à des concepts, des influenceurs qui les co-créent et des community managers qui les animent ?

D’abord la puissance et le reach. Véritables contenus stars, Facebook, Twitter et Instagram ont mis à jour leurs algorithmes pour pousser la visibilité des contenus vidéos, quitte à faire de l’ombre aux liens externes et aux images. Si les utilisateurs consomment des vidéos et y passent du temps, c’est qu’ils y trouvent un intérêt. Pour booster leurs partages il faut donc augmenter leur reach organique. Et la boucle est bouclée. 

C’est ainsi que Buzzfeed s’est rapidement mis à l’épreuve du Live sur Facebook en avril dernier pour tester les limites d’une pastèque… Bilan : 800 000 spectateurs en direct et plus de 10 M° de replay. De quoi concurrencer certaines audiences TV.

Ensuite l’interactivité. Twitter n’a eu que ce mot aux lèvres lors de son dernier meeting au Creative Breakfast : « Périscope n'est pas une plateforme de diffusion top down mais d’échange à double sens dans laquelle les utilisateurs peuvent répondre », nous raconte Vincent Vacher, Brand Strategist chez Twitter.

C’est ainsi que de nombreuses marques sont parties à la conquête du live pour s’inscrire dans l’actualité chaude, partager des moments privilégiés, montrer qu’elles savent répondre aux questions de leurs consommateurs, faire du reveal produit, relayer des événements presse, etc.

Soudainement s’est ouvert tout un éventail de possibilités pour proposer de nouvelles expériences et de nouvelles façons d’observer quelque chose.

Les éditeurs de contenus se sont donc pris au jeu d’un storytelling interactif et différent, à la puissance extraordinaire. Qu’est-ce que les marques ont imaginé et qu’ont-elles à proposer ?

Lire la suite & fin de mon article sur siecledigital.fr