Pourquoi les gens n’achètent pas de nouveaux produits ?

Acheter une nouveauté c’est déplacer son argent d’une solution connue vers une solution inconnue. Mais sera-t-elle aussi fiable et satisfaisante que l’actuelle ? Nous permettra-t-elle d’atteindre notre objectif ? Tour d’horizon des forces impliquées dans un changement de comportement d’achat.

Lorsque que l’on parle d’acheter une nouvelle solution, on évoque en fait un changement de comportement. Car malgré les insatisfactions que nous pouvons avoir vis-à-vis d’un produit, il nous est parfois très difficile d’en changer.

Lancer un nouveau produit ou service sur un marché demande donc de prendre en compte les leviers et les freins qui sont impliqués dans ce changement pour détourner des clients de leurs solutions actuelles.

Quatre grandes forces sont impliquées dans un nouveau comportement :

– 2 forces qui poussent à changer

– 2 forces qui poussent à rester

Les Forces qui poussent à changer

La force du problème actuel

Une des principales raisons qui poussent les gens à changer est le niveau d’insatisfaction vis à vis de leur solution actuelle. Il s’agit ici d’un écart trop grand entre les résultats attendus pour résoudre leur problème et l’efficacité perçue de la solution.

Il ne s’agit pas d’un simple mécontentement, mais d’une exaspération !

Cette exaspération se caractérise principalement par la recherche active d’une nouvelle solution. C’est l’indicateur le plus fort et celui que vous devez rechercher.

Les différentes forces d’un problème :

• Le problème invisible : le client ne sait pas qu’il a un problème avant que vous le lui fassiez remarquer.
• Le problème léger : le client sait qu’il a un problème mais peut vivre avec.
• Le problème urgent : le client est insatisfait de sa solution et cherche activement des alternatives.
• Le problème dépassé : le client a déjà créé sa propre alternative en combinant différentes solutions complémentaires.

L’attractivité de la nouveauté

La seconde raison qui pousse les gens à changer est leur appétence pour les choses nouvelles. La nouveauté est principalement attractive au regard des besoins sociaux et émotionnels.

En effet, un produit n’a pas uniquement un objectif fonctionnel, mais il fait appel à d’autres besoins importants pour un client :

• le besoin social : la manière dont il est perçu au sein d’un groupe et l’adhésion à une tribu de consommateurs.
• le besoin émotionnel : la manière dont on ressent du plaisir, de la satisfaction et dont il se remémore un souvenir plaisant.

Les Forces qui poussent à rester

L’anxiété face à la nouveauté

À ces forces pro-changement, s’oppose tout d’abord l’anxiété face à la nouveauté. Il s’agit principalement de besoins de ré-assurance au regard de la valeur que pourra apporter la nouvelle solution.

C’est pour ces raisons que les systèmes d’évaluations et de recommandations fleurissent de nos jours.

Le choix d’un nouveau produit se fera parce que d’autres consommateurs similaires auront validé que les principales attentes sont remplies et que changer apportera une valeur ajoutée.

Les outils pour combattre cette force :

• Systèmes d’évaluation : likes, étoiles
• Systèmes de recommandation : témoignages, influenceurs

L’allégeance à la situation actuelle

La dernière force n’est pas la plus simple à combattre.

Il s’agit de la dépendance à la situation actuelle, qu’elle soit provoquée par l’habitude (routine) ou par le système addictif inhérent à la solution (addiction à un produit, addiction à des notifications, addiction à un flux, etc.).

Ici il est question d’habitudes et d’ancrages de comportements.

L’excellent livre de Nir Eyal explique très bien ce concept.

Ces 4 forces nous apprennent donc qu’il est difficile de faire changer le comportement des gens.

Une nouvelle solution est souvent soutenue par la conviction de ses créateurs qu’elle apporte une valeur ajoutée aux alternatives existantes.

Pourtant, aussi forte que soit cette conviction, elle n’est pas suffisante pour provoquer un déplacement de valeur de la part du client.

Lancer un nouveau produit demande donc de s’appliquer autant à sa conception qu’à la façon dont il sera perçu dans l’environnement existant.

Pour évaluer ces forces et préparer votre plan d'action afin de les combattre, j'ai créé un outil que vous pouvez télécharger gratuitement sur mon blog ;)

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