Prédictions 2018 - 10 tendances pour la distribution alimentaire en 2018

En 2018, les enseignes traditionnelles répliquent aux attaques des pure-players. Les géants du e-commerce, quant à eux, tentent de se faire une part plus importante du marché alimentaire. Les transformations de ce secteur sont structurelles et systémiques.  

1/ Un secteur en croissance

Selon une récente étude de Deloitte, les ventes de produits de grande consommation devraient atteindre plus 3000 milliards de dollars d’ici 2020.

Aux Etats-Unis, selon les études de Nielsen et du Food Marketing Institute, le commerce alimentaire en ligne pourrait croitre de 100 milliards de dollars au cours de la prochaine décennie. Et ce n’est que le début ! Le commerce mobile et l'e-commerce seront prédominants dans la prochaine décennie.

Les enseignes qui resteront en 2030 seront celles qui auront réussi le meilleur mix O + O (Online + Offline).

2/ Ni file d’attente, ni caisse, ni humains

Avec plus de 8 millions de vues en 48 heures sur Youtube, Amazon Go a redéfini les contours du commerce alimentaire en 2017 et a ouvert les esprits à un tout nouveau concept de magasin sans file d’attente, sans caisse.

Depuis, plusieurs distributeurs ont lancé des concepts similaires : en Chine, JD.com ou Auchan déploient des centaines de magasins automatisés. Huit start-up du secteur ont levé près de 400 millions de dollars en Chine. Toujours dans l’idée de satisfaire les consommateurs pressés, Sam's Club & Walmart déploient le service "Scan & Go": les clients scannent leurs articles pendant leurs achats en utilisant leur téléphone portable et payent directement depuis l'application, sans passer par la caisse traditionnelle.

En France, le Groupe Casino expérimente ce service depuis quelques mois dans les enseignes Monoprix & Le Petit Casino. Aux Pays-Bas, Albert Heijn a lancé « Tap to Go ». Grâce à la technologie NFC (Near Field Communication), les consommateurs « tapent » leur carte de fidélité sur les étiquettes électroniques de gondole. Leur carte étant reliée à une application, le paiement s’effectue directement et instantanément. Plus besoin de passer en caisse !

Ce n’est que le début de la transformation des magasins et des parcours clients.

3/ Manger mieux, acheter mieux

En 2018, les consommateurs ont accès à une multitude d’informations de toute part, plus ou moins fiables. Résultat : le scepticisme des consommateurs augmente dans un secteur où la confiance est indispensable.

Quel que soit le produit, l'expérience d'achat est un critère essentiel de choix de fréquentation d’un magasin. Quand il s'agit d’alimentaire, les clients veulent une meilleure relation avec celle-ci, plus authentique et transparente. Voilà une superbe opportunité pour les distributeurs de construire ce dialogue avec leurs clients. Construire ce lien est clé pour eux : le frais sera un facteur de différenciation majeur pour les magasins physiques demain.

4/ Les distributeurs physiques ripostent aux attaques des pures-players

La « platform economy » a disrupté bon nombre de secteurs d’activité ces dix dernières années. Cette révolution transforme également complètement la distribution alimentaire, des organisations au modèle économique même des distributeurs. A l’heure de cette nouvelle économie, les enseignes traditionnelles ont un actif de taille : leur magasin ! Cet avantage est considérable car 80 à 90% des revenus du secteur de la distribution sont encore réalisés via des canaux physiques.

Cet actif restera puissant aux conditions suivantes :

1. Intégrer le digital dans l’expérience client pour créer des parcours d’achat simples, rapides et personnalisés

2. Les bons résultats arrivent rapidement pour résister à la pression des investisseurs de fermer des magasins

3. L’e-commerce est vu comme partie intégrante du parcours client et non comme étant un simple canal de vente

4. Faire parler les données pour mieux connaître les habitudes de leurs clients

En 2018, nous devrions voir ces priorités au sein des organisations des distributeurs.

5/ Mouvement de concentration et d’alliances

L'acquisition de Jet.com par Walmart et le rachat de Whole Foods Market par Amazon ont redéfini les contours du secteur de l'alimentation pour plusieurs années. Et ce n'est que le début. En 2018, nous devrions assister à une accélération des acquisitions et des partenariats dans le secteur de la distribution. En Chine, Auchan & Alibaba ont signé une alliance, tout comme JD.com et Walmart. En Europe, Monoprix & Ocado ont également signé un partenariat sur le e-commerce.

Quelles seront les prochaines acquisitions d'Amazon ? Quelles enseignes traditionnelles vont fusionner ?

6/ L’expérience client au cœur de la stratégie

Les consommateurs n’ont jamais eu autant de choix pour faire leur shopping. La fragmentation des achats se développe. Résultat : chaque magasin fait de moins en moins de chiffre. Pendant ce temps, les pure players offrent une telle expérience shopping que les attentes des consommateurs évoluent rapidement. Ces derniers n’ont que peu de temps à consacrer à leurs achats alimentaires. Ils exigent ainsi une expérience d’achat rapide et facile, véritablement sans couture, quelque que soit le canal choisi : le magasin, sur le mobile, le drive, la livraison à domicile.

Nous devrions donc voir des déploiements massifs et rapides de l’ensemble de ces parcours à travers le monde. A titre d’exemple, Walmart accélère sur le drive et le service scan&go. Tous les distributeurs vont suivre cet exemple.

7/ Une fragmentation toujours plus forte des achats

Les distributeurs et les marques de grande consommation dépensent chaque année des milliards pour attirer l’attention des clients. La clé aujourd’hui est d’être présent pendant les moments de vie des consommateurs. Parmi ces moments de vie, ces derniers passent plus de temps que jamais sur leur smartphone. A titre d’exemple, 800 millions de personnes possèdent un compte Instagram par exemple. Et chacun regarde son smartphone en moyenne 25 fois par jour. Un smartphone est déverrouillé en moyenne plus de 150 fois par jour.

Un évènement va bouleverser l’univers du shopping & publicitaire : le brevet du « 1-click buy » d’Amazon vient d’expirer.

En 2017, plusieurs initiatives ont émergé pour transformer des moments de vie en moments d’achat : General Motors vous permet de faire du shopping depuis votre voiture et Rewe s'associe à Lufthansa pour permettre aux consommateurs de faire des achats pendant un vol.

Aujourd'hui, il est possible de faire des achats directement depuis Instagram, Facebook ou Pinterest. Grâce à la reconnaissance d'image et à la réalité augmentée, les distributeurs et les marques vont transformer les plateformes sociales et publicitaires en sollicitations pour acheter immédiatement.  

8/ « V-commerce »

Google Home et Amazon Echo sont les grands gagnants du Black Friday cette année. Le « V-commerce » est une révolution : pour la première fois dans l’histoire, il n’y a pas besoin d'une interaction physique ou virtuelle, ni d'une interaction humaine pour acheter un produit. En 2020, Google estime ainsi que 50% des recherches Google seront faites via la voix. Cette façon de procéder fera simplement partie de nos vies.

Pour nos achats, il sera par exemple possible, avec la voix, de rechercher un produit à l’intérieur même d’un magasin ou depuis la maison d'ajouter un article à une liste d'achats.

9/ De la livraison... au magasin autonome

Un des enjeux des e-commerçants dans le secteur de l’alimentation est la livraison. Elle est bien sûr incontournable mais reste couteuse et hétérogène. Pourtant, être en mesure de proposer différentes options de livraison aux consommateurs pourrait vraiment changer la donne.

De nombreuses initiatives ont émergé ces derniers mois pour rendre la livraison plus rapide, plus efficiente et plus intelligente. Amazon innove constamment dans ce domaine, avec ses drones et autres relais colis… Sans oublier Amazon Key : les membres « prime » peuvent se faire livrer directement à l’intérieur de leur foyer, en toute sécurité, sans pour autant être présent. L'acquisition récente de la société Blink accélérera d’ailleurs certainement le déploiement de ce service. Dans la même veine, on assiste à la naissance de magasins qui viennent jusqu’à leurs clients, de manière autonome, sans caisse ni caissier, comme Moby en Chine. Il y a fort à parier que nous verrons des initiatives et des rapprochements majeurs s’opérer dans ce secteur ces prochains mois.

10/ L’émergence du « No retail »

L’industrie alimentaire vit actuellement un changement majeur : les consommateurs dépensent désormais plus pour des expériences que pour des produits. Pour répondre à cette attente, Alibaba a lancé Hema Fresh en Chine pour déployer des magasins d’un nouveau genre : les clients peuvent par exemple y acheter des ingrédients, les faire cuisiner par un chef et les déguster immédiatement (ou les ramener chez eux). D'autres initiatives dans le monde reposent sur la même idée: Whole Foods Market de Bryant Park à Manhattan ou Eataly à Bologne. C’est une petite révolution dans le secteur alimentaire car cela modifie le parcours client. Hier, les clients se rendaient en magasin, achetaient des produits, et rentraient chez eux pour les cuisiner à la maison. Aujourd’hui, dans ces magasins de nouvelle génération, les clients consomment immédiatement des produits qu’ils viennent d’acheter.

Nous vivons dans un monde en mouvance, où les changements se font plus rapidement et plus profondément qu’auparavant. Les nombreuses innovations dans les différents secteurs impactent fortement les attentes des consommateurs et transforment alors le secteur de l’industrie alimentaire de façon très profonde. Les gagnants de ce nouveau monde seront alors ceux qui donneront envie aux consommateurs de revenir encore et encore…

Hello 2018 !