Prix Citron : Les noms de marque

Vous le savez, la marque occupe un rôle déterminant dans le monde des affaires. Nommer une entreprise c’est baptiser son enfant. Le nom reflète l’identité de l’entité que vous créez ou réinventez. Pour certains, il est le résultat d’un long processus de réflexion, pour d’autres, le fruit de la spontanéité. Ceci étant dit, il n’y a pas de bon ou mauvais chemin pour choisir un nom. Seuls les noms sont bons ou mauvais. Pour faire un clin d’oeil à la démarche, nous vous présentons nos prix citrons des noms de marque. 

Les gagnants

Prix le collatéral : Corona 

Victime collatérale, l’entreprise brassicole d’origine mexicaine est dans une situation précaire en raison de la pandémie. Non pas à cause de la dangerosité du virus, mais à cause de l'appellation de son produit vedette. La marque de bière subit tous les revers de la pandémie du coronavirus. Invraisemblable, mais vrai! Constellation Brands a estimé ses pertes en vente à 170 millions de dollars américains. Est-ce un manque de jugement de la part de l’entreprise? Bien sûr que non… elle n’aurait jamais pu prévoir une telle confusion. C’est pourquoi nous lui accordons ce prix citron. Parfois, on est tout simplement une victime collatérale!

Prix le maladroit : Got milk? 

Le California Milk Processor Board, se lance à la poursuite de sa clientèle latina. Or, la traduction de leur marque et slogan Got Milk? s’est avéré maladroite. En effet, la traduction en espagnol impliquait un tout autre sens : Are you lactating? Heureusement pour l’entreprise, ils ont rapidement ajusté leurs tirs leur évitant la catastrophe. Assurez-vous de comprendre de fond en comble ce que vous partagez pour éviter d’altérer vos messages. 

Prix le hors contexte : Johnson’s bitch spray

Le vaporisateur pour chien, Johnson’s bitch spray, est un exemple parfait pour montrer l’importance du contexte de présentation d’une marque dans son interprétation. Vous le saviez certainement, mais bitch signifie chienne en anglais. Plus simplement, le mot féminin de dog.  Cette définition prime sur celle qui aborde la perversion. En effet, les racines étymologiques montrent que la charge négative apparaît plus tard dans l’histoire. Au 19e siècle, le mot a été officiellement placé au sommet des mots offensant.

Cela étant dit, il faut contextualiser le produit et son utilité. Le vaporisateur sert à masquer les odeurs dégagées par les phéromones de nos meilleures amies. Aussi choquant que cela puisse l’être, le dictionnaire donne raison à l’entreprise vétérinaire. Que pensez-vous de cette appellation sachant que Johnson's Veterinary a été fondé au 20e siècle? 

Prix l’inusité : Golden Gaytime 

Le Golden Gaytime est un produit congelé à base de lait. Très populaire en Australie, le produit connaît un succès néanmoins, le double sens évoqué volontairement par le nom, qui a bien entendu semé la discorde. L’entreprise a rencontré plusieurs obstacles à travers ses différents marchés.  À cet effet, la marque a dû changer de nom dans certains pays. C’est ce qui est notamment arrivé en Nouvelle-Zélande. Oser est une bonne tactique pour se démarquer. On fait alors référence à une stratégie de guérilla. Efficace? Sans aucun doute, un incontournable pour les Australiens! Or, qu’arrive-t-il lorsqu’on veut sortir des frontières? Une recette douteuse dont a bénéficié l’entreprise… Golden Gaytime remporte ce prix haut la main!

En conclusion, vous ne pouvez contrôler tous les aspects de la perception qu’ont les gens de votre marque. En revanche, vous pouvez mettre toutes les chances de votre côté. Comment? Cherchez, brainstormez, analysez, questionnez…assurez-vous que votre marque véhicule le message que vous souhaitez partager. Prenez du recul, dites-vous que votre auditoire est hors contexte lorsqu’il en prendra connaissance. Sera-t-il capable de cerner le sens au premier coup d’oeil? 

obessette@penega.com