Programmes de fidélité : transactionnel versus relationnel

Depuis l’avènement des premiers programmes de fidélité, la récompense d’achat en est le principe de base. On parle traditionnellement de logique transactionnelle, fondée sur le « Earn & Burn », où le client gagne des points (Earn) lors de ses achats et les utilise (Burn) pour recevoir une gratification (remise, cadeau, bon d’achat…).

A l’heure où s’adresser de manière non différenciée à une cible n’est plus suffisant, où l’on passe du marketing B2B ou B2C à une communication personnalisée H2H (Human to Human), il est nécessaire de repenser la fidélisation en intégrant l’émotion et la qualité de la relation entre la marque et ses clients.

Quelques rappels

Le marketing transactionnel regroupe les techniques marketing centrées sur le produit et l’acte d’achat alors que le marketing relationnel désigne les actions marketing qui ont pour objectif d’entretenir une relation personnalisée et durable avec chaque client.

Avant de concrétiser un achat, un client potentiel va passer par les trois étapes « Know, Like, Trust » qui sont la base du marketing relationnel : apprendre à vous connaître, aimer votre marque et enfin vous faire confiance. En travaillant sur ces trois points, le marketing relationnel atteint ses objectifs qui sont de fidéliser les clients (pour mémoire, un client coûte 7 fois moins cher à fidéliser qu’à recruter), augmenter la valeur du panier moyen et allonger leur durée de vie (Customer Lifetime Value).

Pourquoi le transactionnel n’est plus suffisant

Les consommateurs restent friands de programmes de fidélité, avec près de 40% des français qui ont entre 10 et 20 cartes de fidélité (source : baromètre 2017 de l’Observatoire de la Fidélité). 

Mais les programmes de fidélité traditionnels, basés sur la récompense d’achats ne permettent plus à eux-seuls de créer un lien solide et durable entre une enseigne et ses clients. Ces programmes restent nécessaires mais ne sont plus suffisants.

Tant la concurrence accrue que l’évolution des comportements et attentes des acheteurs, rendent les consommateurs plus versatiles et enclins à partir à la découverte de nouvelles marques et exprimer leur mécontentement sur les réseaux sociaux.

Une étude récente (Source: Motista, 2016 à 2018, auprès de 100 000 consommateurs aux USA) a démontré que les consommateurs engagés émotionnellement avec une marque :

• Dépensent jusqu'à 2 fois plus chez leur détaillant préféré
• Ont une valeur de durée de vie (Customer Lifetime Value) supérieure de 306%
• Restent fidèles à une marque pendant 5,1 ans en moyenne (contre 3,4 ans pour le groupe de référence)
• Recommandent beaucoup plus les marques : 30,2% contre 7,6%

Or la fidélisation relationnelle est encore très sous-utilisée et les solutions en place aujourd’hui sont héritées de programmes de récompenses d’achats développés il y a de nombreuses années.

Les limites des solutions existantes

L’adoption du marketing relationnel dans le cadre des programmes de fidélisation client est en forte progression et on constate que les récompenses proposées vont désormais au-delà de la simple gratification financière (du type bon de réduction, d’achat ou cadeau physique…).

Les récompenses que peuvent gagner les consommateurs permettent à une marque de créer un lien émotionnel fort et durable en mettant en avant des valeurs communes et en offrant par exemple :

• Des formations gratuites (Google)
• Des ateliers créatifs (Nature & Découverte)
• Des invitations à des événements (Ikea family)
• Des services premium (diverses compagnies aériennes)
• Des dons à des organismes caritatifs (à chaque achat par carte bancaire)

Cependant on note que le mécanisme de « reward » reste toujours centré sur l’acte d’achat. Les programmes classiques ne récompensent pas d’autres actions qui ont pourtant de la valeur pour la marque.

En résumé, les récompenses deviennent relationnelles, mais les actions « rewardées » restent majoritairement transactionnelles.

Une solution de fidélisation relationnelle complète

On l’a vu, le client est à la recherche d’une relation qui intègre l’émotion, les valeurs, le ressenti. Il souhaite être reconnu (sur l’ensemble des canaux de communication) pour ses actions et sa fidélité. Il s’attend bien entendu à bénéficier d’offres avantageuses, mais il veut surtout faire partie d’une communauté qui partage ses valeurs.

Pour répondre à ces attentes, DigiReward apporte une solution relationnelle complète et unifiée de fidélisation, d’engagement et de connaissance client. Récompensez vos clients au-delà de l’acte d’achat et créez avec eux un lien privilégié pour mieux les connaitre et en faire vos meilleurs ambassadeurs.

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