Publicité online : comment capturer l'attention ?

On agit encore comme si l’audience web allait être captivée par la puissance du dernier spot TV, post-testé devant des spectateurs assis confortablement. Et au delà du ciblage, de l’emplacement ou du « combat de quéquette » de celui qui aura la plus grosse audience, l’un des grands facteurs de succès d’une campagne reste encore la création. Car dans la surabondance de contenus que l’on connait, il est devenu essentiel de susciter rapidement l’intérêt de l'audience et de créer des histoires qui captivent, et ce dès la phase de conception.

Je souhaitais donc partager des pistes créatives essentielles pour qu’une marque prenne de la valeur dans ses publicités.

Adopter les bons formats

En septembre 2017, j’avais assisté à une conférence dont le thème volontairement ronflant était « Gravity, Skyline, OATH, TF1, Teads…vont-ils hacker les GAFA ? ». On pouvait y voir que ces nouveaux acteurs apportaient des innovations réelles du point de vue annonceur (opportunités de ciblage, nouveau réseau publicitaire, audience élargie, nouvelles technologies de suivi, etc.). En revanche, du point de vue de l’usage, rien de neuf malheureusement...

Si le mobile est certainement le territoire d’expression publicitaire le plus intrusif (moins de place à l’écran, mais des normes visuelles persistantes), c’est aussi là où les utilisateurs aiment le moins la publicité.

Et quand on essaye de comprendre les causes du duopole de Facebook et Google dans les investissements annonceur, au delà de l’audience mise à disposition par ces acteurs, on se rend compte que l'expérience utilisateur apporte des éléments troublants. Et notamment les analyses récentes de Jacob Nielsen sur les formats les plus « haïs » qui nous donnent un nouvel éclairage :

Deux choses sont bien visibles :

1. Parmi les publicités les plus détestées on retrouve celles adoptées par les rookies (formats in-read, pré-roll, interstitiel, etc.)
2. Parmi les publicités les moins détestées on retrouve celles développées par nos GAFA..

Une coïncidence ? ;-)

Rester simple

Entre 2010 et 2015, les publicités télévisées de 15 secondes ont connu une hausse annuelle de 3,4 %, tandis que celles de 60 et de 120 secondes ont diminué au cours de la même période. Sur le mobile, la consommation de contenu est encore plus rapide. Pour donner à votre audience l’opportunité de poser leur regard sur votre message, l’effort de concentration doit donc être le plus faible possible.

Comment faire ? En optimisant le fonctionnement du message par le traitement de l’information et l’accessibilité visuelle du contenu. Car votre objectif sera d’éviter la surcharge mentale.

Pour vous rendre compte de la charge mentale lors du scan d’une page par l’utilisateur, regardez par exemple votre format en plissant les yeux (méthode de John Maeda), ou en floutant l’image.

Dans l’exemple ci-après, on se rend bien compte des formats qui vont vous demander un effort important, et ceux qui vont attirer votre nonchalance naturelle ;-)

Voici donc quelques recommandations : 

• Evitez le trop plein d’information : réduisez la quantité de mots, affichez uniquement les éléments nécessaires. Les éléments inutiles sur un format publicitaire agissent comme autant de bruit visuel. L’internaute a donc plus de mal à se concentrer sur ce qui l’intéresse.
• L’hétérogénéité visuelle augmente la charge informationnelle : plus vous avez de typographies et de couleurs différentes, plus vous augmentez la charge informationnelle de votre format.
• Evitez les images de fond : les éléments graphiques viennent rapidement polluer le contenu. C’est par exemple le cas des images de fond qui posent souvent des problèmes de lisibilité.
• Evitez les animations : les animations augmentent le volume d’informations à traiter pour votre audience. Le traitement de l’information demande beaucoup de ressources mentales car nous sommes intuitivement dirigés vers son exploration. 
• Optimisez la lisibilité : des couleurs bien contrastées et des typographies facilement lisibles (style, taille, format).
• Créez un point focal évident : dans la hiérarchie visuelle, le cerveau se focalise sur un point qui attire son attention pour ensuite se diriger vers d’autres éléments. Assurez-vous que vous demandez aux personnes de regarder une seule chose.

Etablir la connexion rapidement

Sur Facebook, nous savons que 65% des personnes qui regardent les trois premières secondes d'une vidéo regarderont pendant au moins dix secondes, et 45% continueront de regarder pendant trente secondes. Il est donc essentiel de se connecter avec votre auditoire immédiatement.

• Etablissez le lien avec votre marque : est-il facile d'identifier l'annonceur? Les couleurs, thèmes et images de marque peuvent aider les utilisateurs à connecter le contenu à votre marque et sa personnalité. Donner à voir ce qu’il connait ou ce qu’il aime, ce que le cerveau n’aura pas à traiter comme information. Des photos type "lifestyle" et des porte-parole reconnaissables peuvent susciter l'intérêt par exemple. 
• Mettre en avant la récompense émotionnelle (intérêt, suspense, surprise, fou rire..) et informative (est-ce que la publicité apporte des informations intéressantes ?).
• Examinez les titres et les appels à l’action : l’annonce doit inciter à prendre des mesures claires.
• Assurez-vous également que toutes vos publicités d'une même campagne sont visuellement liées. De cette manière, les personnes pourront plus facilement reconnaître votre publicité et s’arrêter pour voir ce que vous avez à dire.

Être vrai, authentique

Internet offre une liberté d’expression quasi-illimitée. Les discours publicitaires trop policés n’y sont pas bien acceptés. Pour engager votre audience, l’authenticité sera toujours le bon choix.

L’utilisateur, comme son nom l’indique, a le contrôle. Il attend donc d’une marque qu’elle l’informe, le divertisse et lui apporte de la valeur ajoutée quand il le souhaite. Les formats vidéo ne doivent pas être absolument « snackable ». Vous devez d’abord avoir une histoire que les utilisateurs veulent regarder. 

• Posez-vous ces deux questions : Quel problème essayez-vous de résoudre ? Quel contenu unique votre marque peut-elle apporter à vos clients pour gagner leur fidélité ?
• Racontez des histoires profondes et immersives, basées sur de vrais insights consommateur. Certains ambassadeurs (blogueur, youtuber...) connaitront le bon ton à prendre et les bons sujets à traiter car ils ont des conversations tous les jours sur leurs propres communauté. Faites en vos premiers consultants !
• Créez des histoires simples et spontanées. Faites confiance aux idées et à l’improvisation. Créez des histoires avec une qualité dramatique et narrative qui va créer l’émotion et dépasser le cadre de la publicité.
• Montrez votre logo sur votre produit, pas sur l’écran : on constate sur les analyses de visionnage vidéo que l’apparition d’un logo fait chuter l’audience. Vous n’avez pas besoin que cela ressemble à une publicité pour faire de la notoriété. Intégrez-le dans votre histoire.

Expérimenter davantage

Pour conclure, je dirai qu'il n'y a pas de solution universelle pour construire des publicités de grande qualité, alors testez et testez encore pour comprendre ce qui fonctionne pour votre marque et votre public. Dans ce processus, envisagez d'utiliser le séquençage des annonces et différentes combinaisons de narration créatives pour raconter votre histoire.

Egalement, allez au delà de la data. La donnée peut parfois nous aveugler en nous faisant croire que seules les données rationnelles peuvent nous apporter des certitudes. C’est tout à fait faux. En réalité, ces « certitudes » nous donnent seulement les variables d’ajustement dans une certaine situation. Alors que dans un autre contexte le résultat aurait pu être totalement différent. Internet est plein de surprise. Faites donc également confiance à votre intuition…

…et n’oubliez pas que vous êtes vous aussi un utilisateur, avant d’être un marketer ;-)