Quand l’attractivité d'une Marque Employeur rime avec authenticité

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À travers cette citation, et bien d'autres à venir, je vous propose un décryptage pour vous éclairer à chaque fois sur une thématique différente de l'écosystème RH, en l'occurrence, aujourd'hui, la Marque Employeur.

La construction et l’animation d’une Marque Employeur (ME) contribuent au destin, à la performance et à la pérennité de la marque corporate, mais aussi au destin de ses collaborateurs, fournisseurs, clients et partenaires.

Une ME constitue un levier indéniable pour attirer, recruter, engager, développer et fidéliser les talents. Mais, elle fait partie d’un triptyque interdépendant avec, d’une part, l’expérience candidat/collaborateur, et d'autre part, les supports de "marketing RH", dont les discours peinent à se traduire dans les faits au-delà du "marketing cosmétique" avec des "paillettes dans les yeux", auquel se limitent, à défaut d'autres moyens, beaucoup d'entreprises pour laisser apparaître une réelle dichotomie entre les discours et les actes.

La raison d'être de la Marque Employeur

Si la ME porte l’identité de l’entreprise, son ADN (histoire, culture, valeurs), sa raison d'être (mission et finalité), sa RSE (avec l'intégration d'une dimension stratégique de la gestion des talents et d'un recrutement éthique et responsable dans le respect de l'équité et contre les discriminations), son mode de management, sa QVT et ses pratiques RH, par contre, son contenu, sa tonalité, visibilité, notoriété et son authenticité ont un réel impact sur sa réputation et sur son attractivité RH dans la guerre des talents et dans la rétention de ces derniers.

L’attractivité (en toute sincérité) n’est pas seulement un vain mot qu’il convient de placer dans le marketing RH, que je préfère dénommer promesse RH. Pour atteindre ces objectifs sans machiavélisme ni promesse de dupe, encore faut-il qu’elle s’appuie sur une véritable offre RH authentique et réalisable reposant sur une EVP (Employee Value Proposition). Celle-ci doit, en outre, présenter une offre différenciante de services RH autour du management, du développement, du parcours, de la gestion de carrière, de la formation et du sens au/du travail, proposée au client interne, le talent, et s’inscrire dans une symétrie des attentions tournée vers la satisfaction, le développement et la fidélisation du client.

Cette EVP doit être génératrice de valeur ajoutée par l'élévation et le développement des compétences techniques et comportementales, la révélation des potentiels et la concrétisation des aptitudes dans un environnement déterminé permettant tant l'attractivité que la rétention des talents.

Une authenticité validée par les talents au cours de l'Expérience Candidat/Collaborateur

Le talent atteste, ainsi, de l’authenticité de la ME, de la véracité de la promesse RH et de l'offre de services RH, de la qualité de l’EVP, de la réalité de la symétrie des attentions et de sa répercussion sur la CEE (Excellence de l’Expérience Client mesurée par la combinaison du taux de recommandation et de l’indice de fidélité). Cette expression du talent sur l'authenticité de la ME et son offre de services doit être volontaire (et non en étant un pantin) sur la base de son vécu émotionnel et professionnel à travers l’expérience collaborateur, mais, aussi, de l’expérience candidat.

Sur ce dernier point, un recrutement éthique (dont je parle souvent) se doit, notamment, de :

-      Respecter l’équité et la singularité des candidats par un mode de présélection et de sélection objectif, sans automatisation, ni critère de discrimination, en plaçant les compétences au cœur du processus avec des moyens de détection éprouvés et non folkloriques ni aléatoires ni démagogiques ni clientélistes.

-      Entretenir une relation personnalisée dans un échange conversationnel avec une réponse systématique, transparente et argumentée.

-      Présenter en toute transparence l'offre de services RH : le mode de management conscient, inspirant, collaboratif et bienveillant, la qualité de l’ambiance entre les collègues, la valeur ajoutée de l’EVP (Employee Value Proposition), l’intégration de la symétrie des attentions, la culture de la créativité, de l’innovation, de l'adaptabilité et de la résilience, les modes de reconnaissance, les indicateurs de SST & QVT, le NPS client (taux de recommandation), etc. ...

Ce sont autant de variables et paramètres qui découlent de l'authenticité de la ME et impactent sur son attractivité dans un souci de réduire le turn-over, de favoriser l’implication, l’engagement et la fidélisation des collaborateurs,

Mais, outre ces inducteurs, cette attractivité de la ME repose également sur l’efficience de la communication de la stratégie humaine avec les bons canaux de médias selon la cible recherchée, et enfin sur l’impulsion de cette stratégie en matière d’« employee advocacy » (c’est à dire l’impact de la ME sur la capacité des talents à devenir de véritables ambassadeurs de l'organisation de manière volontaire, libre et authentique).

Ainsi, celle-ci se mesure dans les médias sociaux ou sur la page carrière du site de la ME à travers l’impact de cette stratégie Social Media sur la visibilité, la tonalité et la notoriété de la ME, ou enfin, à travers des sites dédiées à la réputation comme Glassdoor, B-Reputation ou Ulyss.co.

A telle enseigne, que nous observons, malheureusement, des dérives car la ME devient l’appât des futurs talents avec des leurres. Ainsi, elle fait l’objet de promesses de dupes, de fourberie et de tartufferie qui induisent en erreur les candidats (et même enduisent, non je rigole). Je l’explique en long, en large et en travers, dans ma tribune sur l’expérience candidat (Cf. https://bit.ly/FDlknECA ).

D’ailleurs, 69% des managers chargés du recrutement confirment que la ME a une influence sur la capacité à attirer et à recruter des candidats (LinkedIn).

En effet, une marque employeur forte et authentique attire 50% de plus de candidats qualifiés (SeeKube), mais l’heure est à l’attractivité à tout prix, quoi qu’il en coûte, à l’image de la ME et de sa réputation dans une spirale machiavélique.

Le recrutement, le 1er baromètre de l'authenticité de la Marque Employeur : la séduction ne suffit plus, la plastique non plus.

On observe ainsi, des pratiques hors sol, démagogiques, propices à la discrimination positive (et de facto négative car l’un ne va pas sans l’autre) et au nivellement par le bas en écartant les compétences techniques, les expériences, les expertises, les haut-potentiels, les corporate hackers, les HPI, les profils atypiques et en usurpant la notion de softskills sans savoir les détecter ni les contextualiser.

Ainsi, les candidats qualifiés et compétents constituent le cadet des soucis de la majorité des recrutants et aux pseudo-recruteurs. La priorité est donnée au clonage sectoriel, aux candidats internes ou issus d’un réseau d’entreprises et partenaires d’un groupe, aux personnes en poste en occultant le vivier des #ChasseursDeJob et des #Experts45Plus. Heureusement que de réels recruteurs connaissent leur métier en marge de cette jungle de l'IDR (l'Imposture Du Recrutement), mais leur nombre est encore insuffisant pour répondre aux aspirations de tous ces chasseurs de job au bord de la route.

On observe ainsi des efforts considérables dans l’esthétisme et le maquillage de la ME, mais il existe une dichotomie entre les discours et les actes, à telle enseigne, que les ambassadeurs de l’expérience candidat/collaborateur ne sont pas libres d’écrire ce qu’ils veulent, mais sont choisis et encadrés pour mettre en avant la ME et relayer les publications.

Pourtant, en matière d’attractivité on observe la mention « peut mieux faire », car le taux d’attractivité ne s’élève qu’à 31% (Randstad Employer Brand Research).

D’ailleurs, seuls 35% pensent qu’elle est bien définie et diffusée de façon cohérente à travers ses contenus (La Superagence) et 14% des salariés trouvent que l’expérience candidat était cohérente avec la marque employeur (Weber Shandwick).

Il n’est donc pas étonnant d’observer que la pénurie des talents toucherait 23% des entreprises en raison du déficit d’attractivité de la ME (ManpowerGroup), mais aussi en raison de la qualité de certaines approches de recrutement et de certains pseudo-recruteurs.

Mais, comme l'indique Adviabilis, lorsque l’on pousse les investigations sur une ME préalablement à une candidature, à l'instar de 95% des candidatures qui se renseignent, le soufflé retombe à posteriori (le soufflé est aussi un art culinaire), car 63% des candidats abandonnent l’idée de postuler après des recherches (RégionsJob). J’évoquerai, ultérieurement, les impacts de ces recherches et le ressenti à l'issue de mauvaises pratiques, non seulement, sur le processus de recrutement, mais aussi, sur l’expérience candidat.

Au-delà de ma tribune, retrouvez l’intégralité des études sur la marque employeur dans mes billets de 1 à 23 selon le chemin http://bit.ly/FDlknECAp1  à p23 et notamment de p12 à p18

Et si on se quittait (aujourd'hui) avec une autre citation

Quand l’attractivité de la marque employeur tourne à la fourberie et de facto à la tromperie, le marketing usurpe l’authenticité au détriment du respect, de la dignité et de la motivation du candidat et de vrais talents, indument écartés, qui constituent aussi des clients internes ou de futurs clients externes ou partenaires s’ils ne sont pas recrutés …

"Construire une marque couronnée de succès n'est pas seulement une histoire de R.O.I, c'est aussi construire une relation authentique avec les clients."

Ryan Holmes

Comme je l'aime dire, il ne suffit pas de mettre de l'humain dans le cœur de l'entreprise, mais il convient, avant tout, de mettre l'entreprise dans le cœur des collaborateurs et pour ce faire la séduction ne peut y parvenir, seules l'authenticité, le respect et la transparence peuvent gagner la confiance des talents.

Merci d’avance pour vos commentaires, témoignages, likes et partages.

À bientôt

By Franck Derouet

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