QUANSD LE LUXE SE MELE AVEC LE DIGITAL

De nos jours, le digital prend une place considérable dans les moyens de consommation des clients et acheteurs. L’ère du digital est en pleine essor et de nombreuses entreprises ont saisit l’opportunités pour développer et augmenter leur chiffre d’affaires. Par chiffre d’affaires, nous entendons bien l’augmentation de leurs visibilités, qui débouche sur une augmentation de leurs ventes de produit.

Alors, est-t-il possible pour une maison comme Channel, Hermès ou Dior d’inclure le digital qui est synonyme d’abondance dans leurs stratégies de ventes ?

Il est important de savoir qu’un produit de luxe se définit par une très grande qualité, un raffinement sans égal, un prix onéreux et bien-sûr une rareté certaine, qui garantit aux consommateurs une différenciation importante et une originalité avérée. Bien sûr, le sac Channel de la collection « Boy » n’est pas un produit rare puisqu’il est distribuer en grande quantité, mais il est catégorisé de rare par l’image de marque de Channel et l’important prix que coûte ce sac. Le secteur du luxe a longtemps hésité à se lancer dans l’espace du numérique.

Pourquoi ? :  Il est compliqué d’acquérir une telle image de marque dit « luxe, rare » et de passer à l’air du numérique. Le luxe et le numérique sont dit incompatible entre les valeurs des marques comme Yves Saint Laurent ou Rolex et l’effet de masse que produit le numérique. La tendance s’inverse en 2019, les grandes marques de luxe ont compris que s’ils ne plaçaient pas le digital au cœur de leurs stratégies, sans endommager leurs images de marque, ils n’allaient pas suivre les nouvelles tendances de consommation.

De plus en plus de consommateurs sont désireux d’acheter sur internet. Selon une étude, 76% des clients français du luxe commandent au moins une fois en ligne et près d'un quart des clients du luxe achètent désormais sur mobile. La consommation de biens est en pleine mutation et aucune entreprise ne peut faire impasse là-dessus. Même les grandes maisons de luxe comme Cartier, Louis Vuitton ou encore Gucci.

Mais qu’est-ce qu’est vraiment le marketing digital : « Aussi appelé e-marketing ou encore marketing numérique, le marketing digital regroupe toutes les pratiques marketing utilisées sur les supports et canaux digitaux. En général, il est assimilé à tout ce qui se rapproche de près ou de loin à Internet : on parle alors de webmarketing ou de cybermarketing. »

Dans le domaine du luxe, le marketing digital va permettre d’améliorer ou de proposer une relation client plus performante et donc dit « exceptionnelle ». Il va permettre aussi d’offrir des services spécialisés mis à disposition comme l’assistance téléphonique ou par e-mail ou en proposant des rendez-vous en boutique afin que le client puisse planifier un essayage ou bien encore, d’accélérer l’enregistrement et la livraison des commandes, la disponibilité en temps réel d’un produit en boutique. 

Il inclut aussi la gestion de tous les réseaux sociaux qui font partie intégrante d’une stratégie digitale. A ce jour, quelle entreprise n’est pas présente sur les réseaux sociaux ? L’influence des réseaux sociaux est à prendre au sérieux puisque 71% des internautes seraient plus enclin à acheter en ligne après avoir vu le produit ou service partagé ou recommandé sur un réseau social. "Aujourd'hui, les enseignes du luxe comprennent que le comportement des consommateurs a évolué, notamment par l'intermédiaire des réseaux sociaux. Le digital est le nouveau canal de distribution essentiel pour l'industrie du luxe."

Le spécialiste de la maroquinerie de luxe Longchamp a mis en place un système de « click-to-call » qui permet au consommateur de s’entretenir avec un standard mis en place par la marque afin de renseigner les clients sur les produits qu’ils souhaitent acquérir.

En 2015 le digital représentait 6% du chiffre d’affaires des marques du secteur du luxe. Ce chiffre ne va pas cesser d’augmenter pour atteindre une augmentation supérieure à x 3 d’ici 2020.

L’un des enjeux premiers du marketing digital est de permettre de toucher une nouvelle cible de clientèle. Indirectement, le marketing digital permet de rajeunir la clientèle des marques utilisant cette méthode. Les marques de luxe ont compris que leurs futurs clients aller être 100% digitalisé.

C’est entre les années 2000 et 2005 que les premières marques de luxe comme Hermès, Tiffany, Burberry et Gucci sont parmi les premières marques de luxe à se lancer dans la vente en ligne. On appelle cette époque le « luxe digital 1.0 ».

C’est à partir de 2006 que les marques de luxe s’implantent sur le marché des réseaux sociaux avec la création de leur compte officiel certifié sur Facebook, LinkedIn et Instagram. Cette période se nomme le luxe digital 2.0.  Les entreprises utilisent les réseaux sociaux comme vitrine. Cela permet de présenter leurs produits à une clientèle très large et de façon gratuite.

Louis Vuitton a intégré  Instagram dans son mix marketing avec l’utilisation des « Instagram Stories » afin de présenter ses nouveaux produits ou d’insérer des publicités des produits de la marque connu de tous.

Puis nous retrouvons en 2011, le luxe digital 3.0 qui s’identifie par l’arrivée du e-marketing. Les maisons de luxe place leur marketing digital au sein de leur stratégie de ventes.

La digitalisation de l’industrie du luxe permet aux grandes maisons comme Givenchy, Balmain ou Prada d’avoir accès au travers de leur site internet de toute l’historique de ses recherches, de ses préférences, etc… Lors de leurs entrées dans les boutiques physiques, leurs visites sont personnalisées grâce à la segmentation de la base de données et peuvent ainsi proposer aux clients, le bon produit, au bon moment en étant sûr qu’il plaira aux clients. L'omnicanalité est fondamentale pour garder des relations individualisées avec le consommateur dans le luxe.

Nous pouvons donc nous poser la question : « Est-ce que la croissance rapide du digital au sein de l’industrie du luxe ne va pas lui nuire au fils des années ? »

Malgré quelques incertitudes, il est important que l’industrie du luxe suive les mutations des consommateurs de demain !