Quelles tendances vont émerger en 2016 ? Retour sur le Morning InterMédia du 11/03/16

Vendredi dernier, j’ai assisté pour la deuxième fois à la matinale mensuelle organisée par Intermédia qui se tenait à l’Embarcadère. Et je me suis retrouvée captivée par Thibaut Nguyen,directeur du département Tendances et Prospectives d’Ipsos qui animait cette conférence.
J’ai donc eu l’idée de partager avec vous les grands axes de cette présentation car je trouve que cela permet de réfléchir sur l’évolution de nos modes de consommation et surtout, pour des professionnels de la communication et du marketing, cela donne des clés afin de mieux communiquer ou communiquer différemment.

Ipsos est présent dans 80 pays du monde entier et donc a accès à un panel représentatif. Il réalise le type d’études généralistes suivantes :
– Trend Watch Ad Hoc (par exemple : la situation du secteur de la santé en 2020) à la demande des clients
– Observatoires syndiqués créés par Ipsos menés par le département Tendances et Prospectives (nouveau chez Ipsos)

Dans cet article, nous allons nous concentrer sur une étude réalisée depuis 2001: Trend Observer – Les tendances de consommation décryptées
L’étude menée chaque année est un radar de signaux sur les modes de vie et les modes de consommation de la population actuelle avec un focus mis sur la population des 20-45ans. Les 3 zones géographiques cibles de l’étude sont le Japon, USA, Europe (France, Royaume-Uni et Allemagne ). C’est une étude très en amont ayant pour but de comprendre les « valeurs » des générations. La méthodologie est mixte et très qualitative avec un expert référent dans chaque pays aidé de 8 à 10 trend-setters par zone.
La finalité de l’étude est de mettre au jour des phénomènes mondiaux naissants et d’en analyser les conséquences pour les marques.

Petit retour en arrière sur les 2 éditions précédentes afin de vous donner un peu plus de contexte :
2014 – le « blurring », le brouillage– la déstabilisation
2015 – l’âge du FAIRE comme une réponse à la crise économique et la recherche de sens. Les grandes tendances qui continuent de se développer : l’économie collaborative / la formation par le biais des MOOC ou des tuto / l’émergence de nouvelles formes de travail (multi-activités : un mix entre indépendant + salarié)
Les exemples : Norauto et ces stages automalins / Les techshops Leroy Merlin / Objets connectés

2016 – La Vague et la Digue :
Ce titre vous laisse perplexe ? Essayons de lui donner un peu de sens …

• L’ÉTAT DES LIEUX : LA VAGUE…. 

+ : un environnement extérieur intense et riche en possibilités notamment avec les nouvelles technologies.                                    "Je peux tout tenter, tout changer, tout le temps. Je suis plus puissant et paradoxalement plus libre"
– : un contexte anxiogène, exigeant et submergeant.                                          "Construire mon bonheur, seul et sur le fil du rasoir. Réagir ou être submergé ? J’accélère ou je tombe du train."
Dans ce contexte, l’homme s’interroge sur 4 problématiques fondamentales :
o DEDANS / DEHORS ? : la quête du sens « intérieur » versus le chaos extérieur.
o LA RESPIRATION : remettre du temps et de l’espace autour de soi pour arrêter le sentiment d’une vie qui défile à toute vitesse.
o AMI ou ENNEMI ? : à qui puis-je faire confiance ? A qui me relier ?
o LE CORPS RETROUVE : affiner ses sensations, se reconnecter à l’émotionnel par le biais des 5 sens. Privilégier les instants LIVE (versus digital). Interaction physique versus le monde multiscreen.

• LES RÉPONSES : LA DIGUE…

Voici donc un aperçu des 5 grands comportements de 2016
1. Accomplir sa mission:
Se recentrer et choisir son projet de vie en trouvant une cohérence entre la vie personnelle et la vie professionnelle.
« Parce que choisir et s’impliquer, c’est accomplir »
« Ce qui fait la valeur des choses, c’est le niveau d’engagement ! »
Les modèles des trendsetteurs sont des créatifs, des entrepreneurs : Steve Jobs / Sheryl Sandberg, COO de Facebook
⇨ Chacun doit trouver son propre storytelling , laisser sa trace, avoir une autonomie revendiquée (pas d’allégeance) être exigeant,  professionnel et agile (anti routine)                                                                                                                                           
Comment cela se traduit pour les marques ?
– Développer la consistance de la marque, faire du client un allié – un prescripteur
– Mettre en avant la personne derrière la marque par ex : Steve Jobs est plus connu qu’Apple car c’est lui qui incarne la marque
– Répondre à une double exigence : être professionnel mais avec le supplément d’âme (le sens)
– S’autoriser d’aller du BtoC au BtoB

2. Mettre des filtres
Séparer le bienfaisant du nocif (terrorisme, migrants, virus, Fukushima…)
Saturation du flux digital, comment traiter le maximum de données en 24 heures ? Sélection & choix de l’information avec l’émergence d’un concept nouveau « l’action différée » : surfer le soir sur internet, remplir son panier et attendre le lendemain pour valider ou non le panier. (Allez, on essaie les filles ? :-)

« Devenir son propre directeur de la communication », adapter sa communication aux canaux (on ne communique pas la même chose via Facebook, via Twitter, via Snapchat…)
Alimentaire – la frontière du corps : le « sans » toujours à l’honneur (sans gluten, sans sucre…) avec le mouvement « Clean Eating » voire même Spiritual Food : « si les aliments que nous ingérons respectent les critères de santé, ils feront du bien à l’âme »                                                                                                   
Comment cela se traduit pour les marques ?
– LESS is MORE : réduction des gammes produits – ex : Issey Miyake
– S’insérer au maximum dans le flux du client

3. Eprouver le réel
Les 24 heures journalières ne sont pas expansibles.
Un immense besoin d’être présent à ce que l’on fait comme par exemple la recherche d’endroits n’ayant pas internet comme à Tokyo ( on marche sur la tête, non?); Cela ne veut pas dire qu’il y a un rejet du digital mais envie de l’utiliser différemment en privilégiant la rencontre physique, larelation LIVE.
L‘émotion devient une unité de langage , comme dans le film Vice Versa des studios Pixar.
Pour illustrer le propos, l’émoticone est le caractère le plus utilisé en 2015.
Comment cela se traduit pour les marques ?
– Des marques online comme Smallable qui ouvrent des points de vente physiques afin de rencontrer leurs clientes
– Proposer une expérience live, privilégiée et très intense. Par ex: Reebok qui crée des défis pour leurs clients et leur offre ensuite des pièces uniques et collectors.
– Créer le moment unique et éphémère avec l’ouverture de boutiques éphémères
– Le phygital (signature émotionnelle de la marque), la composante physique est la clé, le meilleur exemple est la campagne Meetic #loveyourimperfections

Les 2 derniers piliers de 2016 ont été moins développés lors de la présentation mais ils me paraisssent plus accessibles et compréhensibles que les autres.

4. Augmenter ses capacités
Une volonté forte d’avoir un niveau de résistance élevé, ce qui se traduit avec l’émergence de salles de fitness de plus en plus nombreuses ou encore de l’émergence des concepts « Boot Camp » ou « Mud Day ». Repousser ses limites afin de se renforcer physiquement et … mentalement (j’ajouterais surtout mentalement!). Personnellement, je trouve que cela fonctionne bien et permet à chacun de dépasser ses limites et donc de gagner de la confiance en soi ! Ce concept a un nom : l’ "athleisure".

5. Trouver sa magie, celui-ci est mon préféré, juste à le lire il me fait sourire !
Il exprime un besoin d’énergie positive et d’émerveillement par le biais du yoga et / ou de la méditation.
Pour la majorité des trendsetters interrogés, la figure du « grand-père » est citée comme le nouveau mythe personnel, exprimant une volonté de connecter à l’intemporel. Privilégier l’intuition / l’instinct en écoutant « ses petites voix intérieures« .
D’ailleurs au Royaume-Uni a créé le concept de « Sunday Assembly : Live Better, Help Often, Wonder More » : les personnes se retrouvent le dimanche pour partager des moments de joie et des énergies positives, tout simplement, au sein des Atheist Church, églises non religieuse. J’ai toujours eu une affection particulière pour les britanniques et encore une fois je dis : Bravo ! Cela existe également en France et notamment à Paris pour ceux que ça intéresse.
Cette tendance va s’amplifier de manière croissante au fur et à mesure que le contexte va se durcir. Finalement, cela poussera peut être à chacun d’être plus attentif à l’autre et plus bienveillant, j’en rêve éveillée !!!
Tout cela se résume dans 3 modèles de digue :
⇨ l ‘Exosquelette (Japon, Royaume-Uni, Etats Unis) : une armure souple, mobile, qui permet d’avancer.
⇨ le Sous-marin (France, Allemagne, Royaume-Uni et Japon) : un sas isolant, qui se met en posture d’observation, mais aussi de protection.
⇨ les Remparts (France et Japon) : du repli, de l’intériorité et de la protection.
Nos digues seront donc plus ou moins mobiles, défensives ou offensives.

En conclusion, en 2016 nous bâtirons des digues pour ne pas nous laisser emporter par les courants puissants voire contraires de nos sociétés globalisées. Nous nous fix(er)ons le cap d’accomplir la mission de notre vie qui, si elle nous apporte du sens, fera sens auprès des autres.
Je pense que les façons de communiquer « traditionnelles » sont en mutation et que les nouvelles technologies sauront nous offrir de nouveaux canaux ou façons de faire afin de communiquer de manière optimale auprès des consommateurs.
Cette matinale me conforte dans l’idée que la clé reste de donner du sens à ses actions, privées ou personnelles afin de vivre en accord avec soi-même et les autres.
J’espère que cela vous a plu, partagez-vous ces hypothèses ? Voyez-vous d’autres tendances émerger ?

Allez maintenant, c’est à vous de travailler un peu et de réfléchir à 2017 !
– Pensez-vous que 2017 sera l’année où l’économie collaborative se développera davantage avec la mise en place de nouveaux collectifs ?
– L’ère des mentors ? (coach : de vie / sportifs..)
– Vers l’intériorité ?

Rendez-vous l’an prochain pour voir si tout cela s’est réalisé et un grand merci à Thibaut Nguyen pour sa disponibilité et son enthousiaste.

2016 est à vous, alors oserez-vous (enfin) vous jeter dans le vide et mettre du sens dans votre vie : créer cette société dont vous rêvez depuis des années, partir faire le tour du monde ou tout simplement profiter de vos proches et apprécier les petits bonheurs que la vie nous offre ? (Cela me donne déjà une idée pour un prochain article!)

Julie