Quels leviers pour devenir champion de l’expérience client ?

Ce n’est pas nouveau « le client est roi ». Avec le digital, le client est devenu un roi tout-puissant. Grâce à la facilité d’accès à l’information et la profusion de l’offre en ligne, le client a le choix, beaucoup de choix. La qualité du produit ou du service n’est donc plus suffisante pour convaincre, satisfaire et fidéliser le client. Pour rester dans la course, les marques doivent trouver coûte que coûte les moyens de créer de la valeur autour du produit pour répondre aux attentes de consommateurs de plus en plus exigeants. Pour 72% des entreprises, l’amélioration de l’expérience client est donc une top priorité (source: thinkwithgoogle.com).

Les champions de l’expérience client, tous secteurs confondus, s’appuient notamment sur 4 leviers : simplification, personnalisation, proximité et éthique.

La fluidification et la simplification de l’expérience 

Telle l’image qu’on pourrait se faire d’un roi, le client est souvent impatient et parfois, disons-le, un brin fainéant. Tout doit donc être mis en œuvre pour lui faciliter la tâche:

• Construire un parcours intuitif et performant : l’interface doit procurer des sensations agréables, être accessible à tous les publics visés et avec un nombre d’étapes limité pour atteindre le but recherché. 3 clics et une quinzaine de secondes suffisent ainsi pour réserver un VTC sur Uber et suivre l’arrivée du chauffeur en temps réel. 
• Identifier et contrecarrer les points de blocage : le paiement, le remplissage d’un formulaire, un mot de passe à saisir… sont autant d’étapes où l’utilisateur est susceptible d’abandonner son parcours. Des solutions permettent souvent d’éviter ces ruptures comme l’enregistrement d’un moyen de paiement et du consentement pour faciliter le paiement ultérieurement, pour la plupart des applications mobiles contenant une fonction d’achat. Là encore, Uber s’illustre parmi les champions en ayant réussi à rendre indolore l’étape du paiement.
• Anticiper les prochaines interactions : quelles actions a pu effectuer l’utilisateur avant d’arriver sur le site ? que va-t-il faire après sa visite ? Zalando, en fournissant dès l’envoi du produit une étiquette de retour autocollante, anticipe et simplifie les prochaines interactions du client qui n’a plus qu’à déposer le colis dans un bureau de poste s’il souhaite le renvoyer.  
• Maîtriser l’omnicanalité : se renseigner en ligne sur un produit, approfondir ses recherches depuis son mobile et finaliser l’achat en magasin est devenu une pratique courante. Marionnaud, par exemple, propose un « Click & Collect express » permettant de récupérer en 1h en magasin les achats effectués en ligne. Les marques doivent, par ailleurs, veiller à garantir la continuité et la cohérence du parcours à travers leurs différents canaux.

La personnalisation

En bon roi, L’utilisateur n’a pas de temps à perdre avec des offres qui ne lui correspondent en rien et ne l’intéressent pas. 91% des clients sont ainsi plus susceptibles d'acheter auprès de marques qui les reconnaissent, se souviennent d'eux et leur fournissent des offres et des recommandations pertinentes (étude e-marketing.fr).

Ainsi, le client veut avoir du choix mais a souvent besoin d’être guidé. C’est par exemple un des points forts de Spotify qui propose des dizaines de millions de titres sur son application et qui, grâce à un moteur d’intelligence artificielle, est capable chaque semaine d’en sélectionner une vingtaine susceptible d’intéresser l’utilisateur.

La proximité client

Le client est un roi qui a soif d’autonomie. Cependant, lorsqu’il a besoin d’un conseil, il veut pouvoir, à juste titre, avoir à faire à un expert… et vite de préférence !

• Faciliter les contacts humains : un premier niveau d’assistance, sans contact humain, est généralement proposé pour débloquer rapidement une situation (chatbot, FAQ). Cette forme d’assistance complète l’humain sans le remplacer. L’empathie et l’expertise des conseillers jouent un rôle majeur et peuvent même transformer une expérience négative en expérience positive. La MAIF est par exemple régulièrement récompensée pour la qualité de sa relation client et se targue d’être le seul assureur avec un taux de satisfaction des assurés qui augmente après le sinistre.
• Créer de nouvelles opportunités de contacts : les utilisateurs souhaitant toujours plus d’autonomie, les marques doivent cependant veiller à ne pas réduire les contacts directs avec le client aux traitements de litiges et aux mécontentements. Certaines marques créent ainsi de nouveaux points de contacts à travers l’animation de communauté sur les réseaux sociaux, la co-création avec les clients ou l’organisation d’évènements… Dès 2010, Sephora a ainsi créé sa plateforme Beauty Talk pour favoriser le partage d’expériences et de conseils entre clients.
• Instaurer une relation privilégiée : la mise en place d’un programme de fidélité, des attentions particulières et personnalisées permettent, depuis toujours, aux clients de se sentir considérés et ainsi de renforcer le lien. Sephora l’a bien compris et offre, à travers son programme de fidélité Beauty Insider au 25 millions de membres, des « récompenses émotionnelles » : accès privilégiés à des produits en édition limitée, invitations à des évènements exclusifs et depuis peu, possibilité de transformer ses points en don pour une association… le client a le choix !
• Adapter la communication : l’usage d’un langage familier, du tutoiement, d’un vocabulaire particulier à la cible visée sont de plus en plus utilisés, par des startups notamment, pour se rapprocher de leurs utilisateurs et conquérir de la sympathie. « Oups, notre moteur de recherche est complètement fada, il est parti danser le MIA à Marseille ! » peut-on lire sur seloger.com à la place d’un banal et frustrant « Erreur Technique ».

 L’éthique

Enfin, les clients sont de plus en plus méfiants et conscients de leur responsabilité en tant que consommateur.

• Etre transparent : autant sur le traitement des données clients que sur la provenance des produits vendus en passant par les conditions de travail des collaborateurs. Evidemment, pour être totalement transparente, l’entreprise doit, en amont, adopter des comportements éthiques dans ses activités quotidiennes. Acte et discours doivent être cohérents. « Facebook prend la protection des données et la vie privée des personnes très au sérieux » peut-on lire sur le site. Malheureusement, il en faudra sûrement plus pour regagner la confiance des utilisateurs qui, pour beaucoup, ont toujours en tête le scandale Cambridge Analytica. 
• Proposer des alternatives plus durables : bien que parfois purement marketing, de nombreuses initiatives montrent le souhait des marques de proposer des parcours en adéquation avec les préoccupations d’un nombre croissant d’utilisateurs : par exemple, choisir le « dark mode » pour réduire l’empreinte carbone généralement proposé par les sites Web et les réseaux sociaux, possibilité de choisir un véhicule électrique lorsqu’on cherche un VTC sur Uber, création d’une catégorie « écoresponsable » sur Zalando.

Si ces leviers sont des incontournables pour les champions de l’expérience client, ils ne suffisent cependant pas à garantir une expérience satisfaisante. C’est toute l’entreprise qui doit être tournée vers le client (les ressources, les outils, les méthodologies…) pour qu’une marque puisse offrir des expériences réussies.

L’abandon des organisations traditionnelles au profit de modèles plus agiles où les ressources business et techniques travaillent en étroite collaboration au sein d’une même équipe dans une approche de test and learn, permet notamment de casser les silos.  Au-delà, des méthodes, les outils et techniques utilisés doivent être cohérents avec la stratégie de l’entreprise. Le recours aux architectures de service et à l’orientation vers l’entreprise plateforme, apporte de nouveaux modes de collecte, de structuration et de manipulation des données permettant de mieux les valoriser et d’ouvrir des portes vers de nouveaux écosystèmes et des nouvelles chaines de valeur.

Julia IBRAHIM-OUALI - Consultante Senior Excellence client Assurance et Protection Sociale, Sopra Steria Next -

Juin 2020