Quelles sont les 6 dimensions essentielles d'une transformation digitale réussie ?

Avant d'entrer dans le vif du sujet, il conviendrait de répondre à un question essentielle : "Que signifie le terme transformation digitale ?".

La transformation digitale est un processus de changement intégral d'une organisation ayant pour objectif d'assurer sa compétitivité. L'enchainement brutal des "uberisations" pousse les grandes entreprises à changer leurs habitudes de fonctionnement pour survivre. Un simple graphique Google Trends nous permet de comprendre l'intérêt que le monde porte à la transformation digitale.

Le concept de transformation s'applique majoritairement aux grandes entreprises qui sont essentiellement soumises à la problématique d'économie d'échelle. En d'autres termes, au sein d'une grande organisation, la maîtrise des processus de fonctionnement est essentielle pour avoir plus d'influence positive sur les résultats de cette organisation. Mais comme souvent avec de grandes promesses, il y a un écart entre les attentes et la réalité.

Si nous prenons l'exemple d'un fabricant automobile, au lieu de se focaliser uniquement sur l'étape de vente du véhicule, une bonne transformation digitale impliquerait d'améliorer et de changer l'intégralité du processus d'achat d'un véhicule. Les habitudes d'achat d'un véhicule sont-ils les mêmes aujourd'hui qu'il y a 20 ans ? C'est bien le sujet d'une transformation digitale.

Peu importe la stratégie que l'entreprise aura choisi de mettre en place pour améliorer l’expérience client, la transformation digitale nécessite de focaliser toute l'entreprise autour de six pôles majeurs ;

#1 Transformer les technologies

De plus en plus, les entreprises du type brick-and-mortar doivent se transformer et sont soumises aux mêmes règles d'améliorations technologiques que les pure players. Passer sur de nouvelles technologies est bien un moyen de moderniser l'organisation, les produits et les services. Ceci peut s'illustrer de plusieurs façons différentes, telles que, la modernisation du site web, du CRM, des emails ou des applications mobiles. En revanche, il faut que cette modernisation intervienne aussi en interne par le remplacement des outils de gestion de ressources et de planification mais aussi les infrastructures. Comme expliqué plus bas, il est évident qu'une bonne transformation technologique nécessite de recruter les bonnes personnes mais en face de ces personnes, il faut mettre les bonnes plateformes. Si nous reprenons l'exemple de notre fabricant automobile, il est possible que les habitudes de consommation d'un produit automobile ne soient plus à l'achat et à la possession mais plutôt sur un formation pay-as-you-go. Cela impliquerait potentiellement de passer sur une plateforme de location de courte durée de véhicule personnels (comme le fait Cityscoot à Paris).

#2 Transformer les processus (et les modes de fonctionnement)

Il est intéressant d'observer que souvent la première mesure de transformation mise en place par les organisations est ; Devenir Agile

Souvent les entreprises décrivent la transformation digitale comme une nouvelle façon de travailler. En particulier, la façon dont est fait le travail. En effet, ceci est très important dans la mesure où la transformation digitale requiert des changements de processus. Par conséquent, la résultante de ce constat est de passer sur une méthodologie agile. Sans vouloir dévaloriser l'importance d'une migration sur ce processus de gestion de projet, cela implique une longue et fastidieuse mobilisation de l'attention des membres de l'organisation. La conséquence de cette restructuration interne est que les clients et le marché passeront en second plan pendant une longue période. Je ne suis pas certain que cet ordre des priorités soit l'idéal.

La conséquence de cette restructuration interne est que les clients et le marché passeront en second plan pendant une longue période.

D'un regard extérieur, il semble évident que la priorité d'une entreprise est d'améliorer son product market fit pour ensuite, éventuellement, changer son mode de fonctionnement (passer en agile) afin d'accroître sa productivité. En effet, on pourrait dire que les entreprises qui font ce choix vont atteindre leur vision plus rapidement alors que cette vision n'a pas forcément d'intérêt pour leurs clients.

En synthèse, pour améliorer le product market fit et l'expérience client, il est primordial de changer les processus internes de l'organisation pour les orienter en priorité vers les clients.

#3 Transformer le go-to-market

L’une des stratégies probablement les plus importantes du marketing, reste et demeure la stratégie go-to-market (GTM). C’est l’unique chance pour une entreprise d’attirer les clients et d’augmenter à coup sûr sa performance commerciale. Les chefs d’entreprise et les investisseurs sont bien placés pour témoigner que la croissance des revenus est le levier de croissance d’une société. En d’autres termes, la rentabilité reste une impérieuse nécessité dans n’importe quelle entreprise.

En effet, la transformation go-to-market se présente comme une série d’innovations technologiques axées sur la clientèle. Elle vise alors à renforcer le niveau de sophistication avec lequel les entreprises stimulent le développement commercial. Trois bouleversements profonds sont à l’origine de cette révolution. Il s’agit du contexte commercial des entreprises, de la technologie avancée et de la concurrence sur les nouveaux marchés. Sans doute, la révolution go-to-market offre de nombreuses opportunités pour fidéliser les clients et stimuler la croissance et la rentabilité.

Aussi, une transformation go-to-market redéfinit clairement les fonctions commerciales d’une entreprise (marketing, clientèle, pricing, ventes, branding). Elle prépare l’entreprise à conquérir des nouveaux marchés et par conséquent d’affronter les concurrents à l’échelle mondiale. Pour ce faire, les entreprises doivent maximiser la valeur en augmentant leur chiffre d’affaire. 

En effet, la transformation go-to-market est un levier de croissance exceptionnellement efficace. Du moins, elle exploite des victoires tactiques à court-terme pour financer une marge commerciale de transformation à moyen et long terme. Elle adapte des processus à l’évolution des parcours et des besoins des clients. Dès lors, une entreprise ambitieuse finance un plus grand nombre de programmes afin d’augmenter ses capacités commerciales.

Une entreprise peut ignorer les avantages de la transformation go-to-market, mais elle ne peut pas échapper aux conséquences néfastes de sa non-participation. Force est de constater que l’écart entre les leaders responsables et les retardataires se fait de plus en plus sentir. Si vous souhaitez avoir une entreprise avec de grosses ambitions de croissance, elle devrait présenter une vision de transformation go-to-market claire et précise.

#4 Transformer l'état d'esprit

Généralement, l’état d’esprit d'une entreprise constitue un véritable obstacle à la transformation numérique. La question qui se pose actuellement est de savoir comment peut-on le combattre. Beaucoup de discussions tournent autour de la stratégie numérique. Si l’on s’en tient à une étude menée par MT Sloan Management Review et Capgemini Consulting, seulement 38 % des chefs d’entreprises accordent un intérêt particulier à la transformation digitale.

Pourquoi y a-t-il de l’inertie dans les entreprises ? 

En effet, les entreprises on tendance à dormir sur leurs lauriers dès qu’elles enregistrent un taux de succès minimum. Or, la transformation de l’état d’esprit d'une entreprise s’apparente à un changement radical des mentalités. En fait, le changement est la dernière chose à laquelle les entreprises songent lorsque le statu quo continue de générer des profits. Pourquoi un chef d’entreprise gagnerait-il à planifier un programme de transformation d’état d’esprit ?

Selon Chris Heur, l’échec actuel des structures organisationnelles n’affecte nullement les chefs d’entreprises. Du moins, les travailleurs sont considérés comme des simples indicateurs de productivité et non comme des ressources. C’est ce qui justifie certainement le manque de dévouement des employés dans l’exercice de leurs tâches, nonobstant l’optimisation des processus et les progrès technologiques. 

Quels sont les obstacles à la transformation de l’état d’esprit dans l’entreprise ?

Incontestablement, il existe une trilogie d’attitudes de leadership qui empêchent l’innovation numérique stratégique dans les entreprises :

A. Statu quo

Lorsqu’une entreprise est en pleine expansion, on a souvent l’habitude de ne plus fournir assez d’efforts. A quoi sert de réparer un objet en bon état ? Pourquoi innover lorsque vous êtes actuellement le numéro un sur le marché ? A titre d’illustration, souvenez-vous des déboires de Blackberry et de Nokia. Mais encore, prenons l'exemple criant de la SNCF qui se voit obligée de gérer une transformation totale dans l'urgence en raison de l'ouverture du marché de transport ferroviaire à la concurrence.

B. Peur du changement

En réalité, toutes les entreprises ne sont pas des adeptes du changement. Beaucoup de chefs d’entreprises ne savent pas encore que le changement permet de déceler de nouvelles opportunités d’affaires et de contrecarrer les éventuelles menaces.

C. Concentration à court terme

En effet, l’innovation numérique n’est pas une réalisation à court terme. Une concentration à court terme ne peut en aucun cas produire le retour sur investissement escompté. C’est dire que la transformation de l’état d’esprit est un investissement à long terme pour l’entreprise.

#5 Transformer les éléments de mesure

La transformation digitale est une affaire de tous les chefs d’entreprises. Cependant, une analyse du McKinsey’s Digital Quotient prouve que moins de 15 % de sociétés sont à mesure d’évaluer leurs initiatives numériques. Elle offre une gamme de changements progressifs qui permettent d’évaluer l’impact sur les revenus et la satisfaction de la clientèle.

Rassurez-vous, la transformation numérique ne s’apparente pas à un plan de marketing. Il s’agit d’une initiative prise par l'organisation et qui devrait apporter des résultats commerciaux satisfaisants. Il n’est donc pas important de se concentrer sur les indicateurs clés de performance. C’est dans cette optique que Michael Witty déclare: « chaque groupe a un ensemble d’objectifs qui sont souvent en conflit les uns avec les autres, et la valeur commerciale de la transformation digitale n’est pas mesurée ». Autrement dit, les sites web, les campagnes, la génération de leads ne représentent qu’une vision myope de l’effet de la transformation numérique. Ainsi, l’on distingue trois catégories de mesures conçus pour évaluer l’impact commercial de la transformation numérique :

Amélioration de la rentabilité : pour commencer, la transformation digitale se présente comme une initiative continue qui vise l’amélioration des comportements et des mentalités. A titre d’illustration, vous pouvez créer une nouvelle plateforme qui vous permettra de réduire le cycle de vente. Ou encore, vous pouvez améliorer les processus de fonctionnement sur la chaine de production pour booster la productivité des équipes. 

Expérience client : En clair, le directeur marketing de Looker, Jen Grant estime que les indicateurs clés de performance marketing ne vous donnent nullement une idée claire sur la santé économique de votre entreprise. Or, les transformateurs digitaux chercheront des signes d’amélioration de l’expérience client. Par exemple, ils se focaliseront plus sur le taux de rétention des clients, plutôt que sur leur Life Time Value.

Impact financier : Les directeurs marketing et les personnes en charge de la transformation digitale devraient plutôt rechercher des mesures significatives pour une bonne direction de l’entreprise. Il est essentiel d’adopter des mesures financières qui visent le changement numérique. Ces données financières complètent les métriques opérationnelles déterminant la satisfaction des employés et des clients.

 #6 Transformer les ressources humaines (people)

Les transformations des ressources humaines deviennent de plus en plus difficiles dans les entreprises. La santé organisationnelle est en baisse à cause d’un manque d’efforts tant du côté des dirigeants que du côté des employés. Pour réussir, les dirigeants doivent à tout prix communiquer sur les transformations prévues ou en cours dans chaque société. Le succès d’une transformation passe nécessairement par l’organisation des rôles au sein de la société. Les résultats de plusieurs enquêtes démontrent très largement que la communication est une priorité pour tous les répondants. De ce fait, tous les membres de l’organisation doivent jouer leurs rôles. C'est seulement à partir de là que les chances de réussite sont beaucoup plus grandes. 

En tout cas, la gestion des ressources humaines concerne en première ligne les chefs d’entreprises et les responsables des ressources humaines. Plusieurs employés reconnaissent d’ailleurs que leur rôle est relativement limité. Certains sont moins engagés dans l’exercice de leurs fonctions. Il faudrait clairement définir les rôles spécifiques de tous les employés et surtout identifier les indicateurs d’une bonne transformation.

Bien plus, transformer les ressources humaines veut dire réorganiser les compétences d’une entreprise. A titre de rappel, les compétences varient selon que la technologie avance. Le chef de file est de ce fait tenu de mettre l’accent sur la formation et la recherche des meilleurs talents. En tout état de cause, les profils des employés doivent correspondre aux besoins de la société.

Enfin, le suivi semble être un élément capital dans la transformation des ressources humaines. Par conséquent, la transformation digitale implique un certain nombre d’expertises. Ainsi, les chefs d’entreprises doivent évaluer le niveau de leurs employés. Ce diagnostic de niveau permet d’apporter des solutions adéquates à chaque organisation en fonction de l’impact des technologies.

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