Qui fidéliser et pourquoi ?

 

 ÉVALUATION CLIENT:

 

 Pour connaître ses clients, il existe plusieurs sources de données à analyser : les questionnaires de satisfaction, les études sur panel de consommateurs, les courriers et appels reçus au service client… A l’heure du web 2.0, une nouvelle source a pris une importance majeure : les conversations dans les médias sociaux. Il s’agit d’appréhender le consommateur par ce qu’il peut écrire sur Internet.

Contrairement aux autres, cette dernière est difficilement mesurable. Internet a la particularité de développer, mais également d’effondrer les ventes d’une marque du fait de la forte visibilité.

 PROSPECTION

 

Rencontres sur des salons, prospection téléphonique, e-mailing ? Pour obtenir des rendez-vous et dénicher de nouveaux contrats, tous les moyens sont bons.
Le téléphone a toujours été reconnu comme « l’outil de la prospection » mais s'en contenter serait une erreur.
C’est pourquoi, il faut combiner plusieurs démarches en direction d'une même cible, c'est-à-dire effectuer du mix-marketing, qui permettra à la relation de s'instaurer au fil des contacts.
Mais attention, le mix-marketing ne veut pas dire prospection à tout va. Ce n'est pas tant la quantité de vos actions qui compte, mais leur qualité, et la manière intelligente dont vous les mariez.
Vous trouverez trois mix utilisés généralement en prospection. Pour chacun d'entre eux, la règle de base consiste à « qualifier » le contact à la fin de chaque étape
En d'autres termes, se demander à chaque fois si cela vaut le coup de poursuivre la relation, si ce n'est pas une perte de temps, si la personne a le potentiel pour devenir un jour votre client.

• Appel téléphonique + envoi de documentation + relance téléphonique :
  Cette combinaison permet de limiter les envois de documentation aux prospects sensibles à votre offre. Commencez par téléphoner. Renseignez-vous, au standard pour votre cible entreprise ou auprès du membre de la famille qui décroche pour votre cible particuliers, sur l'identité de la personne qui pourrait être intéressée. Une fois celle-ci au bout du fil, posez-lui deux ou trois questions pour sonder son potentiel de futur client, puis demandez-lui son consentement pour lui envoyer de la documentation. Essayez de fixer dès cet instant une date à laquelle vous rappellerez. Ne dites pas : « Je vous recontacte dans quinze jours », mais plutôt : « Quand peut-on se rappeler ? » Déterminer ensemble ce rendez-vous va créer un lien. Dès lors, votre interlocuteur ne pourra pas prétendre être dérangé lorsque vous le rappellerez et que vous lui direz : « Comme convenu, je reviens vers vous aujourd'hui suite à la documentation que je vous ai envoyée ».
• Appel téléphonique + e-mailing :
  Peu à l'aise pour prospecter par téléphone, vous avez peut-être tendance à utiliser le mailing postal ou l'e-mailing comme moyen d'approche. Pourquoi pas, si cela vous permet d'affronter l'épreuve du téléphone un peu plus serein. Sachez toutefois qu'en pratique, le courrier ou l'e-mail permettent surtout d'entretenir la relation, pas de la faire naître. Votre courrier risque de se retrouver illico à la poubelle ou votre mail dans la case « spam ». Préférez donc nouer d'abord un lien oral avec votre prospect avant de communiquer avec lui par écrit.
  Si, par manque d'assurance, vous décidez d'envoyer un courrier préalable à votre coup de fil, essayez de connaître précisément le nom de la personne logiquement intéressée par votre offre et rédigez un message qui s'adresse à elle directement. Si vous utilisez des fichiers dits « renseignés », faites attention : les adresses sont en général à jour, mais rarement le nom de la personne occupant telle ou telle fonction dans l'entreprise. N'envoyez pas trop de courriers à la fois, pour avoir le temps d'effectuer les appels téléphoniques, au mieux une semaine après l'envoi. C'est le délai adéquat, car votre interlocuteur a eu le temps de prendre connaissance du mail et ne l'a pas encore oublié.
• Prospection sur salon + appel téléphonique :
  C'est une erreur stratégique que de vouloir profiter d'un salon pour vendre en direct. Cet objectif ambitieux demande du temps, et de la concentration. Vous n'avez ni l'un ni l'autre sur un stand. Le salon doit seulement vous permettre de détecter des clients potentiels. Beaucoup de free-lances l'ont compris mais n’utilisent pas assez bien les contacts récoltés. Il est nécessaire de noter les personnes à rappeler en priorité.

 POURQUOI FIDÉLISER?

• Pour rentabiliser l'investissement d'acquisition du client
• Pour répondre aux nouvelles attentes d'un consommateur
• Pour construire une relation solide et durable avec les différents clients
• Pour occuper le terrain et contrer la concurrence
• Pour développer la marge

 QUI FIDÉLISER?

 

Vous devez faire varier vos actions en fonction du cycle de vie de vos clients et vos investissements en fonction de leur valeur.
Votre nouveau client arrive chez vous : vous vous devez de l’accueillir, de le remercier de vous avoir choisi et de lui expliquer tous les avantages qu’il va en retirer, toutes les perspectives qu’il peut entrevoir au cours de sa relation client avec votre entreprise.
Votre client est satisfait d’être chez vous : vous devez le rassurer en lui montrant qu’il compte beaucoup pour vous et que sa satisfaction est votre priorité.
Votre objectif est dorénavant qu’il soit heureux.
Votre client est un client heureux : tout se passe bien avec vous, vous avez régulièrement de petites attentions à son égard qui le poussent à vous rester fidèle. Il se sent écouté et sait que ses besoins sont pris en compte et même anticipés, la confiance s’installe durablement.
Votre client vous fait confiance : il vous recommande auprès de son entourage, il est votre meilleur ambassadeur. Il le fait parce que ça lui fait plaisir et vous le remerciez en reconnaissant la place particulière qu’il occupe chez vous.
Cela représente un véritable avantage, car ce dernier réalise un travail de recrutement à votre place, d’autant plus qu’il peut faire part de son ressenti sur les produits, et les conseiller à ses proches.  
Cette pyramide de la fidélité présente le chemin que doit parcourir, dans un « monde idéal », votre client.
Ces étapes découlent les une des autres, et on ne peut espérer qu’un nouveau client fasse pleinement confiance dès le début. Toutefois, il ne faut pas penser que la fidélisation est acquise.
Les clients vacilleront peut être entre deux. C’est alors que vous devrez faire les efforts pour lui prouver que vous tenez à lui.
Il existe même des cas où le client que l’on pensait heureux ne l’est plus. Il faut alors le reconquérir de même qu’un nouveau client.

 PRINCIPE DE PARETO

Il est bon de savoir qu’il vaut parfois mieux abandonner un client, plutôt que de s’efforcer de vouloir le fidéliser.
Ainsi, ce dernier client peut ne représenter qu’une petite partie du chiffre d’affaire.
Il apparaît bien souvent que 20% des clients représentent 80% du chiffre d’affaire.
Il est judicieux de se concentrer sur ces 20% pour répartir ses efforts commerciaux, optimiser son action commerciale, fidéliser ses meilleurs clients et sécuriser son niveau d’activité.
Mais, il ne faut pas pour autant négliger le reste de sa clientèle. A destination de celle-ci d’autres modes d’interaction que le contact individuel seront choisis.
Pour bien gérer le temps passé sur chaque client, il faut donc avoir une bonne maîtrise de l’information commerciale pour savoir qui contacter, selon quel mode (rendez-vous, téléphone, ou via une campagne d’e-mailing), quand, et avec quelle offre.

 4 BONNES RAISONS POUR FIDÉLISER SA CLIENTÈLE

• L’entreprise qui cherche à fidéliser sa base de clientèle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais l’optimisation de ce qu’on appelle la valeur à vie du client, c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise.
Ainsi, et dans tous les cas où les clients sont fiables et réitèrent leurs achats, on observe une augmentation du chiffre d'affaire et des parts de marché qui s'améliorent graduellement avec l'arrivée des meilleurs clients, ce qui, invariablement, entraîne des recommandations d'achat.

• Deuxième raison, une croissance constante permet à l'entreprise de recruter et surtout de conserver les salariés à plus fort potentiel.
Etant donné que la société apporte plus de valeur aux clients, ceux-ci seront toujours plus satisfaits des produits ou des services offerts et en parleront en positif autour d'eux. Ainsi, les employés auront plus de fierté à travailler dans une telle entreprise.

En plus, un salarié qui connaît très bien un client pourra toujours mieux le conseiller et lui apporter plus de valeur, ce qui est recherché généralement par le client.

• Troisième raison, les employés fiers, stables et loyaux apprennent d'eux-mêmes à améliorer leurs processus et outils de travail afin de toujours gagner en productivité et diminuer les coûts de fonctionnement, tout en améliorant la qualité, ce qui augmente encore la valeur apportée au client.
  
  
• Pour finir, avoir des clients fidèles renforce la productivité et l'efficacité. Ceci entraîne un avantage au niveau des coûts difficilement égalable par la concurrence.
Cet avantage lié à la croissance constante des clients loyaux engendre de grandes plus-values pour l'entreprise.

En conclusion, le profit ne doit pas être le moteur du développement de l'entreprise, mais il est néanmoins fondamental parce qu'il permet à l'entreprise d'améliorer sa création de valeur et qu'il va fidéliser salariés, actionnaires et clients.

 

 III.    Outils et supports de fidélisation:

 LE SERVICE CLIENT 

 

Principe : Service mis en place pour établir un contact potentiel permanent avec le client, en étant à l’écoute de ses remarques, de ses critiques, de ses réclamations et de manière à l’informer au mieux sur les produits et services de l’entreprise.
Il est un des plus puissants outils de fidélisation si le service est performant.

Avantages :

• Excellente source d’information permettant le rapprochement et la collaboration inter-services
• Centralisation des réclamations et gestion rigoureuse et cohérente
• Couplage possible avec la constitution d’une base de données
• Permet la détection de crise et l’anticipation de nombreux problèmes
• Levier potentiel de ventes futures

Inconvénients :

• Investissement parfois élevé si l’on souhaite un service efficace
• Implique une formation de haut niveau ainsi qu’une responsabilisation du personnel
• Nécessite un bon outil de gestion pour pouvoir exploiter la masse d’informations recueillie

Pour qu’un service client soit performant :

• Accessibilité facile, rapide et peu onéreuse
• Accueil téléphonique soigné
• Suivi des contacts rapide avec objectif de réponse définitive
• Remontée des informations précise et rapide
  Réponses des conseillers conditionnées par l’objectif de fidélisation
• Services de l’entreprise coordonnés autour de la fonction.

 LE COUPONING

 

Principe : Edition d’un coupon de réduction personnalisé en fin d’achat en fonction de l’identification du client et/ou du contenu de son panier.
Le développement des nouvelles technologies permet de penser que le potentiel de cet outil est encore immense

Avantages :

• Faible coût
• Forte personnalisation
• Efficacité supérieure à celle du couponing traditionnel
• Possibilité d’opérations de ventes croisées, voire d’offres concurrentielles

Inconvénients :

• Utilisé essentiellement au circuit de grande consommation
• Fidélisation fragile à moyen et long terme
• Fondé sur un avantage promotionnel, donc à court terme

 LA CARTE DE FIDÉLITÉ

 

Principe : Distribution d’une carte, identifiée ou non, à des clients leur permettant d’obtenir certains avantages (fonction de paiement/crédit, cumul de points pour des avantages ultérieurs, cadeaux, réductions, envoi de catalogue, accès privilégié à certains services, assurance personnelle/produit, assistance technique/juridique…). Elle peut être gratuite ou payante.

Avantages :

• Simplicité d’utilisation
• Génère une information facile à stocker
• Parfaite traçabilité des actions
• Possibilité d’analyses comportementales a posteriori
• Sentiment de groupe de référence chez le client
• Couplage facile avec différents partenaires
• Souplesse d’évolution

Inconvénients :

• Coût de gestion lourd si le système informatique n’est pas performant
• Nécessite que le porteur en dispose en permanence pour en tirer profit
• Convient essentiellement aux entreprises dont la fréquence d’achat des produits ou services est potentiellement élevée

 LE SITE INTERNET

 

Principe : Vitrine virtuelle de l’entreprise qui permet de développer avec le client un contact plus ou moins interactif et qui peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites, des forums…

Avantages :

• Contact avec des millions de personnes 24H/24
• Vecteur de communication en temps réel, peu coûteux et relativement maîtrisable
• Permet de contourner la pression des distributeurs
• Média interactif permettant de collecter des informations sur les internautes visiteurs

Inconvénients :

• Entouré d’innombrables autres sites concurrents
• Pas facile de générer du trafic
• Implique une logistique complexe en cas de développement de commerce électronique

 LES CADEAUX

Principe : Un produit ou un service est offert au client en remerciement de son achat d’un ou plusieurs produits de l’entreprise.

Avantages :

• Vecteur d’image positive très puissant en fonction de la nature du cadeau
• Possibilités très variées et peu coûteuses en général
• Personnalisation possible du cadeau
• Couplage facile avec d’autres vecteurs de fidélisation

Inconvénients :

• Nécessite un choix méticuleux du cadeau offert
• Connotation promotionnelle négative possible
• Effet ponctuel

 LE CLUB

 

Principe : Réunion de clients suivants les conditions générales de fonctionnement déterminées par l’entreprise
Il développe le sentiment d’appartenance et donc de reconnaissance chez le client membre.

Avantages :

• Simplicité d’utilisation pour les membres comme pour l’entreprise
• Permet une identification détaillée et évolutive du client
• Couplage immédiat possible avec une carte de fidélité

Inconvénients :

• Constitution parfois lente
• Définition délicate des conditions générales
• Risque élevé d’un vieillissement si gestion laxiste
• Gestion potentiellement lourde si on souhaite un suivi personnalisé des membres

 LE PARRAINAGE

 

Principe : L’entreprise incite ses clients à se transformer en potentiels prospects en contrepartie d’avantages à titre de remerciements.
Ce programme est impliquant si on garde en mémoire que l’objectif est de fidéliser les parrains potentiels et non de recruter à tout prix.

Avantages :

• Coût peu élevé en valeur absolue
• Puissant moyen d’implication des clients
• Bouche à oreille et pouvoir de conviction efficace car déconnecté du traditionnel discours commercial

Inconvénients :

• Mise en place parfois délicate car il faut convaincre les clients de devenir prescripteurs
• Retour sur investissement difficile à estimer si un processus de traçabilité performant n’est pas mis en place

 LA LETTRE D’INFORMATION

 

Principe : Envoi régulier à l’ensemble des clients d’une lettre contenant des informations générales, en liaison avec son secteur d’activité, et des informations spécifiques sur ses produits ou services.

Avantages :

• Moyen d’information rapide à faible coût
• Permet un contact régulier sans solliciter un temps d’attention trop important de la part du client
• Information facilement personnalisable en fonction des clients

Inconvénients :

• Espace de communication limité de par la nature même du support
• Assimilation possible à une proposition commerciale ordinaire
• Conservation limitée de la part du client

 LE CONSUMER MAGAZINE

 

Principe : Envoi régulier d’un magazine généralement gratuit aux clients qui s’y sont abonnés, comportant des informations générales, mais surtout des informations spécifiques sur les produits ou services de l’entreprise.

Avantages :

• Support d’image à forte personnalisation
• Permet de pallier l’absence de couverture de presse de certains produits tout en étant favorable à un traitement de fond de l’information
• Déclinaison facile sur le site internet de l’entreprise
• Permet de concilier communication institutionnelle, publicité et promotion en un seul et même support.

Inconvénients:

• Coût potentiellement lourd
• Retour sur investissement difficile à mesurer
• Nécessite des mesures d’accompagnements (invitations, bons de réduction personnalisés…)

 5 ÉTAPES DE FIDÉLISATION:

• Identifier les clients, la concurrence, les techniques de fidélisation existantes
• Adapter les choix à la cible et aux objectifs stratégiques de l’entreprise : le but ultime est la différenciation de l’offre.
• Privilégier : c’est l’action de fidélisation elle-même. Il s’agit d’amplifier l’intérêt du client à consommer la même marque, le même produit en lui offrant un privilège, c’est-à-dire un avantage que les autres n’ont pas.
• Contrôler systématiquement l’efficacité de la technique utilisée pour s’assurer de la pertinence et de la solidité du lien entre l’entreprise et le client et pour mesurer tout ou partie de l’investissement.
• Faire évoluer la stratégie elle-même, grâce aux enseignements que l’on a pu tirer, afin de s’assurer qu’elle demeure le véritable soutien de l’avantage concurrentiel qu’elle est sensée être.

 IV.    L'e- réputation (réputation par Internet)

Avec l’émergence du Web et les nouvelles habitudes d’information, le premier réflexe d’un client à la recherche d’informations est souvent d’aller se renseigner sur Internet, ce qui peut engendrer un problème en cas de messages de clients mécontents pouvant influencer l’acte d’achat.
En effet Google privilégie souvent les sites collaboratifs (forums, Blogs…) dans les premiers résultats des recherches les plus courantes, ce qui oblige la marque à se préoccuper de son e-réputation.
Le web 2.0 intègre les clients dans le développement du cycle de vie des produits, de manière à ce que le produit colle au mieux aux attentes du consommateur.
Ainsi, il faut mettre en place une veille pour faire du préventif et répondre de manière réactives aux demandes des utilisateurs.
Il est possible d’utiliser des applications comme SocialMension, Google Alerts…  afin d’éviter que des consommateurs mécontents et non écoutés ne viennent nuire à la réputation d’une entreprise.

Des études récentes sur la « volatilité » montrent qu’un commentaire négatif d’un consommateur sur Youtube, Twitter ou Facebook peut coûter environ 30 clients à une société. De même, un client satisfait qui s’exprime devient un véritable « ambassadeur de la marque ».
En conclusion, la veille et l’analyse des conversations dans les médias sociaux permettent d’agir à plusieurs niveaux sur la stratégie de fidélisation et sur sa mise en œuvre :

• Identification des attributs d’images associés à la marque ou au produit et analyse de la réputation globale de la marque
• Identification des attentes et préoccupations des prospects et clients
• Suivi du parcours client à chaque étape pour identifier les zones critiques
• Analyse du facteur déclencheur d’achat et de rachat
• Interaction directe avec les consommateurs pour créer du lien et de la proximité
• Permet l’étude de concurrence des stratégies de fidélisation des concurrents sur les médias sociaux !

Face à ce développement des médias sociaux, il est important :

• d’être à l’écoute de ses clients,
• de leur répondre assez rapidement, de dialoguer, d’échanger tout en acceptant les critiques
• de faciliter leurs recherches (pages fans, lien twitter…),
• de récompenser les clients les plus téméraires.

 V.    Enjeux et limites de la fidélisation

 ENJEUX DE LA FIDÉLISATION :

• Amortissement des coûts d'acquisition : ces derniers peuvent être parfois prohibitifs. Ainsi, garder un client revient 5 à 10 fois moins cher que d'en recruter un nouveau
  Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire. Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement fort pour les secteurs où la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et où par conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.
• L'augmentation du C.A. généré par client : pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il génère du chiffre d'affaire en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des achats réalisés.
  Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.
• La diminution des coûts de gestion : un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client, ce qui peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
  Bien entendu, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable d'un secteur d'activité à l'autre.
• Les effets de recommandation : Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la cible de l'entreprise.

 LIMITES DE LA FIDÉLISATION :

• Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit. Le but principal étant que le consommateur consomme les divers produits.
• Fidélisation complexe : cibler les clients, sans pour autant ne s’intéresser qu’aux clients porteurs de profits.
• Mauvaise connaissance du public ciblé : éviter de promouvoir son produit sur les réseaux sociaux alors que la clientèle se veut vieillissante.