Réflexion sur l'évolution des logos
Par Carinne Dupont-Guay
Le logo est le symbole même d'une organisation, son reflet. Cette dernière assoit son image, son identité même sur la géométrie, les couleurs, la texture et la typographie de son logo. Il importe donc, dès le départ, de choisir judicieusement son logo et d’en surveiller l’application sur divers supports en fonction des normes graphiques prédéterminées.
Comme une organisation est en constante évolution, il convient à certains moments de se demander si le logo reflète toujours bien l’entreprise. L’évaluation objective du logo doit tenir compte de plusieurs aspects stratégiques.
Le logo représente-t-il toujours l’offre de produits et services de l’organisation?
La plupart des organisations modifient ou élargissent leur offre de produits et services. À ses débuts, la Compagnie de la Baie d’Hudson faisait la traite de la fourrure. Si sa raison sociale n’a pas fondamentalement changé en raison de sa notoriété, son logo a subi bien des transformations.
Un événement a-t-il été préjudiciable à la réputation de l’organisation ?
Le logo de Coca-Cola, avec ses lettres scriptes, est pratiquement le même depuis 1887. Or, en 2004, la société se voit obligée de présenter une nouvelle image en raison de deux événements qui lui font mauvaise presse. D’une part, les consommateurs apprennent que l’eau commercialisée sous la marque
Dasani provient du robinet; elle est simplement purifiée et augmentée de minéraux. D’autre part, de plus en plus de spécialistes de la santé critiquent la consommation de la fameuse boisson gazeuse. Aussi Coca-Cola a-t-elle dès lors décidé de présenter une image plus santé et de mettre à l’avant-plan la diversité de ses produits.
Le logo est-il adapté au marché ou segment de marché visé?
L’adaptation du logo peut s’avérer nécessaire sur les plans de la langue, de la culture, de l’âge, du sexe, de la situation économique des consommateurs, bref en fonction du marché ou segment de marché visé. Par exemple, Coke a adapté son logo en vue des Jeux olympiques de Pékin en 2008 en l’intégrant à un cerf-volant, invention chinoise symbolisant la chance.
Le logo est-il désuet?
Certains logos, notamment ceux qui illustrent une technologie, ne vieillissent pas très bien. C’était le cas de Bell Canada qui a radicalement changé de logo en 1994. L’entreprise de télécommunication est passée de la traditionnelle cloche, jusqu'à une tête dorée auréolée, reconnaissable entre toutes, puis la simplicité du logo d'aujourd'hui. En misant sur l’humain au cœur des communications, puis la simplicité de la typographie et non pas sur la technologie comme telle, le logo a bien franchi les années. Si votre logo comporte encore une disquette ou le chiffre de l'an 2000 dans votre nom, peut-être serait-il temps de songer à une petite mise à jour...
Un logo pourrait aussi apparaître désuet s’il n’est pas adapté à la culture visuelle de l’époque. À cet égard, le logo de Pepsi s’est adapté aux modes, même si le résultat n’a pas toujours été heureux, malheureusement.
Il est capital d’évaluer si toute adaptation ne risque pas d’affaiblir l’image de marque de l’organisation, ce qui n’est évidemment pas l’objectif recherché.
Le logo est-il cliché?
L’intégration d’objets dans un logo comporte un risque de vieillissement précoce, car une image devient rapidement galvaudée. Les logos comportant une représentation de la Terre en sont de bons exemples. La compagnie ferroviaire Canadien National est tombée à quelques reprises dans le piège en adoptant tour à tour la tête d’orignal et la feuille d’érable.
L’une des applications de cette dernière ressemble d’ailleurs à s’y méprendre à une feuille de cannabis! Heureusement, un célèbre graphiste américain, Saul Bass, a su trouver le bon trait pour éviter tout cliché.
Une étude rigoureuse doit être réalisée avant tout changement ou toute modification de logo. Non seulement s’agit-il de déterminer la pertinence d’un changement, mais également l’orientation à donner au nouveau logo, le moment stratégique pour le faire et la façon de procéder à son lancement.